上海国际玩具展（上海国际玩具展2021）

本文来源：时代周报 作者：李馨婷

近一个月来，北京环球影城人气爆棚，就连景区周边商品的销售点也大排长龙。其中，一款造型别致的小黄人爆米花车成为热门纪念品，游客们纷纷在社交网络上晒出“战利品”。

（游客在小红书的晒图 图源：网络）

2000公里之外，广东清远佛冈县，王雅麟的工厂机器轰鸣。他是小黄人爆米花车的主要代工商，“产品卖得太好，客户临时加单10万件，我们得赶工出来。”

无论是环球影城、迪士尼乐园的周边商品，还是时下大热的潮玩产品，大多产自广东。广东是全球最大的玩具生产和出口基地。据广东省玩具协会数据，2020年，中国全年玩具出口2317.3亿元。其中，广东玩具出口总额占全国的七成。据艾媒咨询2020年报告，截至2020年5月，广东省玩具企业数量高达41万家，居全国之首。

深厚的产业基础孕育出众多工艺实力强劲的玩具制造商，但在很长一段时间内，广东玩具企业都未摆脱为**企业代工的模式。

不过，如今，这一局面已完全扭转。近年来，国内潮玩品牌强势崛起，搭上国潮快车，玩具生产商们正乘风破浪。

世界玩具工厂

9月的一个工作日，深圳宝安松岗工业区内一栋厂房内，工人们正在模具、注塑机与组装线之间忙碌。这里是深圳市天堃科技有限公司（下简称“天堃科技”）在深圳的生产线。

一筐筐分门别类的塑胶人偶零部件，经由工人的一双双手，被组装完整，包装好后运往全国，成为令全国年轻人疯狂的盲盒玩具。

（天堃科技的厂房一角 时代周报记者摄）

厂房旁的产品陈列室里，不仅有KIMI&MIKI、吾皇巴扎黑等近年来火爆的盲盒样品，还摆放着北京环球影城小黄人爆米花车、迪士尼星黛露爆米花盒、漫威角色模型以及变形金刚等知名IP周边产品。

上世纪90年代，王雅麟和弟弟王雅杰在深圳经营塑胶玩具厂，承接欧美、日本玩具代工出口业务。经过20余年耕耘，王雅麟名下的蓝猫均达文化科技有限公司（下简称“蓝猫均达”）成为万代、迪士尼、环球影城等国际知名IP公司的供应商。

2018年起，从蓝猫均达分拆出来的天堃科技则开始承接国内盲盒代工业务。

（天堃科技旗下生产产品 时代周报记者摄）

蓝猫均达及天堃科技的业务辐射能力，只是广东玩具产业的缩影。

改革开放后，大批港台玩具企业涌向广东，玩具反斗城、沃尔玛、迪士尼等全球玩具订单也纷至沓来。

广东省玩具协会数据显示，至上世纪九十年代末，广东已基本形成世界最完善的玩具制造产业链，玩具原材料、五金配件、模具、机械设备、检测服务等一应俱全。

各地域间业务也各有侧重点：深圳、东莞的企业擅长加工贸易、中山童车生产企业”成行成市”、佛山企业以制作毛绒玩具出名、汕头澄海以塑胶玩具见长，玩具上市企业如奥飞娱乐（002292.SZ）、星辉娱乐（300043.SZ）与实丰文化（ 002862.SZ）等，都集中于澄海。

浓厚的产业底蕴下，广东玩具制造商在技术成果方面百家争鸣。

启梦玩具于1984年成立，前身是汕头澄海华信塑料模具厂，承接玩具加工出口业务。1994年，启梦玩具创立小颗粒积木品牌“启蒙”。广东省玩具协会资料显示，目前，启梦玩具年均销售积木块数超过150亿块，是国产拼装玩具细分领域的龙头企业之一。

“我们的产品质量已基本能做到跟国际大牌齐平。”启梦玩具市场中心总监刘钊文向时代周报记者表示，目前，启梦玩具的生产线已实现从注塑到分拣的全流程数字化生产管理。

部分“半路出家”做玩具的企业，也在工艺方面有所造诣。成立于2007年的东莞市微石文化科技有限公司（下简称“微石文化”）早期主营金属加工业务，主要承接国内外知名手机品牌金属零配件订单。

关注到当时市面上的玩具产品用料主要为塑胶或毛绒后，经过自主研发，微石文化在2009年推出全球第一款金属拼装模玩。10余年来，微石文化自主研发了日产12万片的全自化金属板件生产线，并逐步升级金属着色工艺，截至今年9月，微石文化已获得知识产权证书超1000项。

品牌路遍布荆棘

尽管工艺水平先进，但囿于品牌能力、产品开发水平仍不足，广东玩具生产商在很长一段时间都处于产业链的弱势地位。

2014年，觉察到长期代工受制于人，王雅麟打算在国内开拓市场。当时，国内知名动画IP蓝猫有意与公司合作开发衍生品，双方一拍即合。“IP方负责拍动画片，蓝猫均达负责生产玩具。原本计划在国内大战一番拳脚，但因后期动画片内容生产乏力，生产的玩具大量积压。”王雅麟感叹说，“打造一个IP实在太难，得源源不断地烧钱，我们支撑不下去。”

尽管2009年就推出全球首个金属模玩，但开发初期，微石文化在国内市场收获惨淡。“当时没有品牌观念，只是埋头开发，我们开店卖产品根本无人关注。”9月17日，微石文化总经理熊毛向时代周报记者说道。

同时期，**一家代理商发来订单，提出由微石文化进行开发生产、代理商负责产品**销售的合作方式，微石文化随即同意，并与代理商签下为期10年的合同。但熊毛将上述合同形容为不平等条约：“当时太想活下去，所以在合同里让渡了很多权利。从结果上看，我们变成了代工商。”

据熊毛透露，2009—2015年，在欧美与日本，基本上主流渠道都售有微石文化的产品，但消费者并不知道这些产品来自中国。

（微石文化的**IP作品 时代周报记者摄）

刘钊文则告诉时代周报记者，尽管行业工艺水平先进，但在产品创意方面，国内积木产品更多时候仍会参考乐高或**玩家作品，“作为国内最早自研积木产品的公司，启梦玩具只能自己培养团队，一点点摸索，试错成本特别高。”

很长一段时间内，广东玩具产业都处于“强制造、弱品牌”的尴尬境地。

2018年，广东省玩具协会成立30周年之际，协会在纪念专刊中坦承：作为全球最大的玩具生产出口基地，广东企业至今仍未创造出现象级的”爆款”产品。广东玩具企业尽管超过5000家，却至今仍没有一家企业的品牌能够与迪士尼、乐高、任天堂等世界知名玩具品牌比肩而立。

（香港玩具生产企业大规模向广东迁移，两地同业交流日趋频繁。图为2002年广东省有关单位与香港玩具厂商会联合座谈会现场）

造中国人自己的玩具

情况正在发生变化。国潮兴起，玩具潮流的话语权从**转向国内，玩具生产商们迎来转机。

据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》，2017—2020年，中国潮玩市场占全球潮玩市场的比例从11.18%增至19.17%。2021年，中国潮玩市场规模预计将达384.3亿元。

2017年起，王雅麟、王雅杰两兄弟决定尝试盲盒加工业务。公司业务调整后，王雅麟带领蓝猫均达负责原有的玩具代工业务，王雅杰则带领天堃科技负责盲盒生产。

盲盒的生产过程与传统塑胶玩具截然不同。传统塑胶玩具整体结构简单，而盲盒产品更小，做工要求更为精细。“以前的产品，开模、注塑、喷漆上色的过程可以做到全自动，但盲盒体积小、部件多，一个品质上乘的产品，甚至需要20～30个模具。”王雅杰表示。

盲盒的生产也更考验工厂的资源整合能力。目前市场上盲盒的细节要求多样，每批产品的工序要求都不同，有的产品需要植绒，有的要求喷漆颜色能够渐变，甚至做到感温变色。上述要求涉及到的生产环节较多，传统塑胶玩具厂没法全覆盖，生产过程中，盲盒生产商往往需要将部分加工环节外包。

得益于广东制造业得天独厚的全产业链优势，经过探索，天堃科技将工艺水平稳定在了业内头部水平。王雅杰告诉时代周报记者，天堃科技每个月盲盒产能约为80万个，“头部潮玩品牌都是我们的客户”。同时，公司正在筹备新设立一个车间扩大产能。

2019年，启梦玩具推出新品牌Keeppley，针对青少年与成人市场推出高性价比的潮流积木。品牌产品主要分为潮玩与国玩两大系列，潮玩线已推出火影忍者、宝可梦、哆啦A梦等正版IP授权产品；国玩线则已推出中国航天、故宫等IP授权产品及新中式街景、缤纷街景等自研主题产品。

（启梦玩具的中国航天系列积木）

“在新中式街景系列，我们推出了徽派民宿栖云小筑，这种国风浓郁的产品，是国内积木市场所欠缺的。”刘钊文说道。

金属材质的玩具看上去似乎与国风难以融合，但拼酷却通过黄铜、不锈钢等材质，复刻出精细的古代花轿、服饰、建筑等模型。2014—2018年，拼酷的销售额年均增长率超过50%；2019年销售额更增长了3、4倍。据熊毛透露，目前，拼酷产品年销量达500万件。

（微石文化旗下品牌“拼酷”的国风作品 时代周报记者摄）

做国产潮玩定义者

乘着国潮东风，部分企业已顺利回航打开一片天地，而企业的成就，离不开广东玩具产业转型升级的土壤。

以汕头市澄海区为例。澄海区自十二五计划以来便先后制定玩具产业发展规划，从用地、水、电和技术创新、市场开拓等方面给予玩具产业优惠扶持，并先后组织企业“抱团”参加香港玩具、上海玩具展，连续举办了17届中国澄海国际玩具礼品博览会，澄海玩具这一区域品牌由此形成较大的国际影响力。

各地域产业带的努力，共同促进了全省玩具产业的升级。

据广东省玩具产业协会数据，2007年以后，广东玩具产业的产品出口结构中加工贸易比例逐年下降。2016年，加工贸易已从改革开放初期占比近90%的比例，下降到只占29.04%，以自有品牌方式出口的一般贸易比重超越加工贸易。

潮玩市场发展迅猛。《2020跨境出口消费趋势报告》显示，即使在全球疫情影响的背景下，2020年全球潮玩市场规模仍有近20%涨幅，**市场潮玩市场的潜力高达数百亿。

国内市场则更为惊喜。据艾媒咨询数据，中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%，增长到2020年的19.17%，有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

无论是出口还是内销，广东玩具企业都处于巨大的风口上。产业升级过程中步伐较快的公司，已有清晰规划。

王雅杰告诉时代周报记者，目前，全国盲盒产能与市场需求量之间仍存约30%的缺口。盲盒款式迭代快，单款订单的产品数量尚未达到规模化生产水平，在较长一段时间内，盲盒生产仍以多环节外包的方式进行。

“我们作为头部生产商，将加强与供应链上各个环节生产商的合作，深化对每个生产环节的流程把控，从而达到压缩工期、降低废品率的目标。”王雅杰表示。

启梦玩具旨在为国内积木消费者提供更多选择。“国潮趋势下，Keeppley将不断强化产品设计、提高制造工艺，深度挖掘中国消费者偏好，为年轻消费者提供价格更亲民、质量过硬的潮流积木产品。”刘钊文说道。

微石文化则计划将自己所处赛道的市场规模放大10倍。熊毛告诉时代周报记者，目前，公司正在开发小程序，计划打造出一个可与设计师、地方政府、企业等各方合作的平台，进一步拓宽金属拼搭模型的使用场景。

玩具制造商正成为国产潮玩的定义者。广东，也正成为孕育中国人新一代玩具的热土。