康缘医药代表怎么样，负责医院的医药代表

来源：原创赛柏蓝

作者：刘检（刘三笑，微信号liuj2593612811 )

（续上篇备案制下，百万药代还有这些新出路！（上篇））再来说说另一并不新鲜但在新形势下特别适合我们老代表的工作，那就是基层药械市场专员。

这一称谓是笔者给其的定位，也可以简单说是专业从事于基层（包含县级医院和城市社区卫生服务中心）医院医生用药服务和基层患者用药辅导的代表。

6000亿市场

首先来说说什么是新形势，这个新形势就是国家强基层所带来的全力推行分级诊疗和医联体、医共体建设带来的基层医药市场的大暴发，而且为配合医改和分级诊疗政策推动，卫计委等相关部门出台了系列促进县级医院发展的配套政策。

分级诊疗是国家新医改的重要方向之一，从系列政策可以看出，分级诊疗的重中之重就是“强基层”，全面提升县级公立医院的综合服务能力，从而实现90%首诊控制在县域内，基本实现大病不出县。

综合以上来看，什么是大病不出县？什么是将县域内就诊率提高至90%？什么叫能开展更高技术疑难杂症的诊疗？就是今后所有三级大医院能看的病能治的病今后都必须在县级完成，把患者阻留在县级，县级医院要大踏步迈入三甲时代！

另据2014年数据统计，我国有近1.2万家县级医院，约占中国医院总数的47%，辐射人口8.9亿，占据了总人口的65%。从需求端看，县级医院占据着庞大的医疗资源。

与此同时，国家要求今后城市三级大医院要把基层纳入医联体，上级医院的医生要下沉至县医院、城市社区卫生服务中心去给基层患者看病，要形成常诊，要把技术传帮带到基层去，彻底解决基层长期不会看病不会用药不能、不会手术的局面！

另外国家还要求综合改革试点城市由100个扩大到200个；全国70%左右地市开展分级诊疗试点；整合城乡居民医保制度；公立医院2.3亿门诊人次将转移到基层，这给仍以公立为主的基层医疗机构带来巨大发展机遇，这将带来哪怕只是实现三分之一，都是近6000个亿的新兴市场！

老药代的新形势

另一边，对百万代表来说，现在的形势彻底变了。

30%药占比、医保限方、大处方点评、《临床路径》的实施，都使城市大医院回归到了周总理在建国初期所制定的公务接待标准，就是“四菜一汤”时代。

什么叫四菜一汤？

最直接的就是《临床路径》和按病种收费的改革。一个病种进来，做什么检查，对应什么样的治疗方案直至最后用什么药，都被施于了种种限制，医生处方的自由权被关了笼子里，再不能象吃“满汉全席”时代的无所顾忌了，用什么药，怎么用，用多少，都象跳坑一样要处处细算，尤此从科室到医生个人用药的眼光变得越来越挑剔，说不清道不明，没有明确安全性和治疗价值的药物一定会在这种严苛限制下被淘汰出三甲医院。

由此，市场越来越呼唤和需要代表专业，产品学术，因为从“满汉全席”时代的代表提出给我用一点，医生普遍都用一点，终于推进到了一个代表面对临床医生，首先要解决、说清这四个问：

1、你具体是谁（如何让我识别并区隔你的产品）；

2、我为什么要用（以《临床路径》为代表）；

3、我为什么要用你的（产品的安全性、差异性治疗价值）；

4、你迎合政策的优势（以药物经济学评价为代表）。

专业和学术的价值就从以前让医生获益这唯一要求倒推至患者获益、医院获益、医保获益最后才是医生获益，而这一推导逻辑顺序的转变，就是我们一线医药代表工作方式乃至整个医疗行业解决代表这最后一公里销售模式转变的核心。而当从企业到代表，做到了上述种种，那就请你放心大胆的走入医院去拜访你的客户，面对代表备案制无需纠结、恐慌！

另外，大医院都被国家铁板钉钉的要求搞分级诊疗，2.3亿患者从大医院堵截在基层，大医院门诊限停输渡，乃至当前像上海一样的大城市发文要取消普通门诊，这都在说明，患者在下沉，吃药的人往两头跑了，这是三级医院市场在政策逼迫下的外部变化，再看内部又是什么样呢？

再看城市大医院里年青的“三高”医生群体正在崛起。

哪三高？不是海归就是双硕士、博士,学历高；用药讲是否为国内外主流用药、一口流利外语，眼界高；治疗讲3D可视、VR、手术机器人，姿态高！

这三高，就将我们以前唯靠客情加带金市场的老医药代表打死了一半！因为我们一边天天培训天天讲如何改变目标医生的处方习惯，而我们从不讲也更从不培训如何打破我们做医院、做处方医生的习惯；我们是最不情愿最舍不得打破自己一切老习惯和套路的人，我们每天都在幻想着用自己的老套路去改变客户的处方习惯，而这死改不掉的习惯和套路在我们种种理直气壮的逃避和安逸中在当下和未来带给我们的可说都是灾难!

此我特别想告诫非科班背景的老一代医药代表，你既然不愿改变，那还把眼光盯死在离你越来越远的三级医院医生这个群体上使什么劲呢？另加上“三定一有”这样的规定，和前所述的30%药占比、医保限方、大处方点评这些具体的医保控费举措，现在三级医院投入高产出低己是不争的事实，何苦一条腿走到黑。

基层药代的新市场

再回头来看看以县级医院为代表的广大农村和以社区卫生服务中心为代表的广大城市基层医疗市场，它们现在得到的是政府的大力扶持（坊间有传言说江西省正要求有条件的村卫生室都要专门设置一间15平方米的输液室），基层医疗市场的建设状态正似二十年前的城市三甲大医院。

从笔者近两年来在各地走访分级诊疗来年，最大的感受是从南至北，各省不约而同的都选择了从三个县中选择一个具备基础条件的县级二甲医院打造为辅射三县的三级医院，以此形成县三甲带县二甲和若干乡镇卫生院这样类似于城市的三级医疗保障体系。

而县级医院的用药呢，由于外企将医药代表这一模式引入中国以来，全部战场都放在了城市二三级医院，也引使国内企业跟风，造成了长期以来产品各种学术概念在城市大医院泛滥，而在基层却门可罗雀缺衣少食，这在化药上尤其突出。

与此同时，近二十年前更多的中成药小企业无力参与城市三甲大医院的竟争，初时迫于无奈多把视点放在县级基层，反而由小做大根基渐入佳境，其中不乏像步长系列口服中成药和扬子江药业的系列仿制药其崛起都有基层的强大助力，再看现在热炒的中药注射剂，先不说其它的，江西青峰喜炎平注射剂、上海绿谷注射用丹参多芬酸盐等近几年来在基层无不增长势头明显就可见此一斑。

有同道曾戏言说，今天的基层一线用药，还处在十年前城市大医院的一线用药水平，这不是一句无根由的话。

基层长期的缺医少药，走到今天，面对14亿的超级人口大国，再加上复杂的交通地貌导致的信息流不畅，这种产品缺乏、信息缺乏的局面仍会长期存在，但却恰恰给了我们近100万长期活跃在城市三级医院的一线代表一个巨大的新市场。

你的产品在城市大医院医生好那里也许巳经耳熟能详，学术概念也巳经显得有点落伍了，但在基层却可能是最能迎合基层当下需要有用的新东西。

你的器械耗材产品和你掌握的专业知识在城市大医院或许巳经落伍了，但现阶段国家鼓励器械耗材使用国产，将最先在基层得以发力，此时去跟上正是恰逢其时，这从笔者近两年来参加的多次线下招商活动中都有直观感受，每次少则四五百人多则上千人，现场成交最多的都是大量适合基层使用的设备和器械耗材。

但以县级医院为代表的基层医院对于药物的推导仍处在较大的“空白”时期，以中成药及中药注射剂在城市与基层医院中医生的不同处方认知可看出(见下图)：

这些均为历史原因造成，最突出的是由于我们长期不重视基层市场，未建立完善的基层学术推广体系，没有基础；也由此使得像中药注射剂这样的创新中药产品不良反应事件在一定程度上频频高发于基层，原因除产品本身外也来源于基层医院医生和代表，此可见下图:

但事物存在的两面性也给予我们带来了不同的需求差异，带来了新的市场。

笔者认为企业和代表在这一新的时期，一定要重新调准视角，在城市要以医联体中的三甲+社区来开辟城市基层，县级要以三甲专家+县(拟)三甲来开辟农村基层，紧紧把握城市三甲的学术制高点，用“客情+学术”全力拓展基层市场，重新找到自己的一席之地。

还是那句老话“成功路上无对手”——因为对手在起点上先输了，有心的笔者可以密切关注下以阿司利康为代表的外企近几年在基层市场的代表队伍变化就可了解其中真义。

作者简介：刘检（刘三笑）老师，中国医药教育协会自我保健与药疗指导工作委员会委员，医生经济人平台创始人，“赛柏蓝”高级顾问、特约讲师。医疗行业独立观察作家、知名医药营销顾问，《医药经济报》、《医师在线周刊》特约撰稿人，《新浪医药》、《中国医药联盟》专栏作家。多年从事临床处方及OTC销售管理、专业化学术推广。历任国内知名上市药企大区经理、商务经理、分公司总经理、采购总监、事业部总经理、市场总监、医药商业营销副总等职。曾为江苏豪森、天津天士力、石药新药、上海绿谷、天津同仁堂、江西青峰、江苏康缘、重庆希尔安、陕西东泰、西安力邦等近百家知名企业及千名学员及代理商提供咨询或培训服务。