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短剧12元超前点播,怎么这么多人上头?

12元15分钟,2023年最贵的超前点播出现了。

最近,抖音、柠萌影业联合出品的人气微短剧《二十九》开启超前点播,84抖币(12元)一次性解锁最后四集。根据视频赞评数据,超点付费人数已突破1.2万。

此外,由抖音、长信传媒联合出品的短剧《大唐来的苏无名》也对剧集结尾部分开启收费,解锁价格同样为12元。

短剧12元超前点播,怎么这么多人上头?

娱乐向内容付费一直撩拨着观众的敏感神经。

头部长剧点映礼,18元8集正片附带主演直播陪看,被吐槽“吃相难看”;B站推出付费灵异故事合集,30元10个视频被大会员嫌弃“性价比太低”……

但打开《二十九》和《大唐来的苏无名》的付费评论区,几乎都是观众的迫切催更:“为这部剧又充了60抖币”“超点的钱够不够?速速开机第二季!”

短剧12元超前点播,怎么这么多人上头?

去年11月,抖音短剧负责人钱立立曾在微短剧论坛提到,平台接下来会尝试短剧的精品付费。传统影视公司则被寄予了输出精品的厚望,自由酷鲸、灵河文化等公司的作品都曾被列入重点“吸睛”片单。

从热度与口碑来看,《二十九》和《大唐来的苏无名》是这一系列中的佼佼者。近日,影视独舌对话了这两部短剧的制作人,以及几位微短剧资深用户,试图解码短视频平台上剧集的创作与变现趋势。

短剧付费走出下沉市场

微短剧一般分为两种,一种由长视频平台主导,单集八到十分钟,另一种短视频平台主导,单集三到五分钟,短视频平台内部将微短剧简称为短剧,本文短剧所指皆为短视频平台的微短剧。

抖音和快手曾分别在2020、2021年下半年尝试过微短剧的付费生意。如《超级保安》《冒牌娇妻》等曾在站内有较高热度的作品,最后几集需付费解锁,单集价格1.5元左右。

价格虽然不高,却引发不少用户强烈逆反。“你猜我为什么来看抖音?”“拍成这样顶多看个乐子,居然好意思收费?”

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当时正逢微短剧野蛮生长,竖屏短剧普遍质量不高。《超级保安》是草根穿越爽文,甚至没有基本的演技与创作逻辑,但主角所向披靡的开挂人生,圈住了一部分“冲动消费”的上头观众。

这类消费者多为下沉市场用户,不重视剧集品质,但对价格敏感。由于娱乐消费活动有限,这类观众较为依赖电子产品带来的精神满足,会被无脑但爽的情节吸引。

《二十九》和《大唐来的苏无名》的付费人群显然不拘泥于下沉市场。抖音数据分析平台蝉妈妈显示,《二十九》的观众多为一二线城市的年轻女性,这类人群面对心仪的文娱产品通常有更强的付费意愿。

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从结局评论区可以看出,很多为《二十九》开超点的观众都是剧中双女主的CP粉。

购买付费集的观众思雯对影视独舌表示,每次沉迷剧中CP时,就会忍不住想给剧打钱,去年追《梦华录》《星汉灿烂》也都买了点映礼。

“竖屏短剧提供的是一种更私人化的情感体验。”长信传媒短剧负责人伍德对影视独舌直言,“用户从其中得到的情绪快感越强,付费意愿也就越强。”

不过,观众为短剧和长剧付费的心理并不完全相同。

长剧超点通常要花半天或一整晚的时间观看,往往更具仪式感和陪伴感;短平快的内容消费更像是“开袋即食”,追求多巴胺的即时享受,情节钩子越强,情感越浓烈,就越容易引发“冲动消费”。

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《二十九》和《大唐来的苏无名》便能印证这一点。前者拍出了许多长剧稀缺的女性羁绊,袁裴(杨蓉 饰)和陆筱杉(王一菲 饰)从“情敌”到“创业合伙人”的转变,打破原配斗小三的套路,让人猜不透情感走向。《大唐来的苏无名》将悬疑贯彻到最后一集,每个角色身上的秘密在相互勾连中反转。

创作升级使剧集的爽感生发于故事本身,而非狗血堆积的噱头。当故事不再无下限迎合,追剧用户对收费的逆反心理会降低,花钱购买后甚至会反复观看。

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《二十九》豆瓣评论

精品付费“常态化”

短视频平台月活人数增长乏力。打造精品短剧,是平台提升留存、延长观看时长的重要策略之一。

因为看重传统影视公司讲故事的能力,抖音去年曾邀请数个长剧制作公司入局短剧制作。《二十九》和《大唐来的苏无名》两部剧都由抖音发起并担任第一出品方。

有短剧从业者向影视独舌透露,去年抖音对传统影视公司的流量分成、运营扶持都优于普通创作者,给予保底甚至不考虑播放效果。

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付费是今年抖音、快手短剧的重点发力方向,但两个平台的打法并不相同。

快手偏重信息流投放形式的微短剧。2月22日,快手商业化负责人王剑伟在年度大会上表示,快手今年将侧重将小程序短剧迁移进站内账号中分发、运营,为付费短剧提供一站式解决方案。

抖音则是为高品质短剧测试“超前点播”。《二十九》第三周可提前花12元解锁最后4集,如今最后4集正在转免;《大唐来的苏无名》最后7集与11集一同上线,可一次性打包解锁。

谈到付费模式的设置,柠萌影业短剧负责人曾明辉表示,“单集付费并不是一开始就定好的。单价、解锁集数和排播,都是剧集更新时与平台沟通逐步确定的,也会根据用户反馈随时调整。”

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12元的定价,将这两部作品与付费区以往5~8元的剧集拉开距离。谈到具体价格,伍德认为《大唐来的苏无名》定价是一次冒险。

“具体价格当时与抖音讨论了很久,虽然品质对得起价格,但付费模式在站内还没有大规模铺开,担心追剧观众抵触。好在结果不错,目前自然流量下付费集播放量,是超出我们预期的。”

实际上,一次性付费打包的方式或许更适合短剧的观看习惯。伍德对影视独舌补充,“短剧因为信息量有限,不连续看很容易忘记前情,付费后一次性连播反而能顺畅地看到结尾,故事完整性不会被伤害。”

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两位制作人透露,预计抖音会继续加码付费模式的探索,并且向更多草根创作者和影视MCN开放付费的合作机制。另外,平台今年也会降低对影视公司的扶持倾斜,传统公司、MCN和个人创作者会逐渐站到同一起跑线上。

精品短剧盈利困局何解?

从付费集的点赞和播放量来看,《二十九》和《大唐来的苏无名》付费人数预计在1~2万之间。十几万元的付费收益,已经能覆盖部分竖屏短剧的制作总成本,却难以对冲精品剧的高投入。

谈到剧集收益,伍德与曾明辉都表示,目前剧集虽然完结,但尚未进入项目结算期。

“《大唐来的苏无名》3月底会在站内有新一轮的投流,整体播放效果和付费会有进一步上涨。”伍德透露。《二十九》付费部分如何调整,还在与平台沟通中,未来不排除安排新一轮的宣发动作。

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目前,抖音、快手短剧收入主要来源于平台保底、分账,以及少量的商单广告。抖音发力短剧初期,基本能帮影视公司覆盖制作成本,但随着扶持力度减弱,今年影视公司想单纯靠内容分账和付费实现盈利会更加困难。

对于商业模式成熟、围绕达人建立内容生态的影视MCN而言,短剧的尽头是达人矩阵与直播电商。

提到带货,伍德认为,传统影视公司做短剧的底层逻辑其实也是“带货”,只是这里的“货”是内容IP或角色IP,“精品短剧百万元级的制作成本与长剧宣传费用相当,完全可视作宣发的一环。”

“《大唐来的苏无名》最初构想是一个剧情类的宣发物料,后来与平台合作,逐渐打磨成一部完整短剧,成为“唐诡”宇宙的重要补充。当时正逢爱奇艺与抖音开放联合二创,两部剧相互引流的效果也很好。《唐朝诡事录》是去年爱奇艺二创激励计划里表现最好的一部。”

短剧12元超前点播,怎么这么多人上头?

短视频剧集未来可能成为文娱IP延伸的主流选择。但对于影视公司中的原创短剧团队而言,如何保证品质的同时探索更多盈利空间,将是今年的重点课题。

不少影视公司的原创短剧都以剧场模式运营,如柠萌的@好有本领 ,自由酷鲸旗下的@酷燃剧场 。剧场没有固定角色和主演,更适合品牌定制、软植或贴片广告等商业形式。

如快手短剧《胡同儿》《暗影女保镖》分别采用了下集预告贴片、转场露出的方式帮助品牌曝光。抖音短剧《不熟恋人》则将产品与剧情深度结合,平衡了故事性与商业性。

短剧12元超前点播,怎么这么多人上头?

无论是构建IP还是原创剧场,精品短剧已经成为影视公司的一道必答题。抖快短剧仍有广阔探索空间,行业和观众都还在等待一个持续造爆款的赢家。

【文/葵涌】

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