购物指数（消费者购买指数）

内嵌于B站的单列信息流产品Story Mode，让B站在短期内拥有了较好的商业成绩。但这一模式与抖音等短视频产品高度同质化，B站生态被冲击，遭人诟病。本文将通过对比行业内核心竞品，找出优劣势，探究Story Mode的迭代方向，一起来看看吧。

但同时，这一模式与抖音等短视频产品的高度同质化以及对原本的B站的差异化优势——中长视频内容生态的冲击都饱受诟病。

本次分析希望通过对比行业内核心竞品，找出自身的优势和劣势，探究Story Mode可能的迭代方向，进而稳步促进B站用户增长，积极提升B站的长期盈利能力。

二、行业分析

虽然本次分析重点在于Story Mode及短视频内容，但其内嵌于哔哩哔哩APP中，与哔哩哔哩APP中长PUGC内容、OGC内容共享社区生态。因此还是应当回归整个在线视频行业分析其背景和发展趋势。

2.1 行业背景分析

进行PEST分析如下：

政策：

版权保护制度日趋严格，网络版权市场迎来从流量经济向内容经济的结构性转变。

（上图数据的统计对象为狭义的在线视频平台，包括以PUGC和OGC为主要生产模式的在线视频类APP，不包含短视频）

从垂直领域来看，短视频赛道使用时长持续增长，于2021年反超即时通讯成为用户使用时长占比最高的产品。iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2023年中国短视频行业市场运行状况监测报告》就行业相关问题进行阐述。

报告数据显示，中国短视频市场规模进入平稳增长阶段，2022年达到3765.2亿元，同比增长了83.6%。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索、开拓新的变现渠道，多维场景融入助推“短视频 ”跨界发展，推动市场进一步扩大，预计2025年中国短视频行业市场规模会达到10660.8亿元。但随着整体体量的不断扩大，增速也逐渐放缓。

2.2.2 行业发展阶段分析

（1）长视频

长视频行业从盗版盛行，到知识付费，再到IP大战逐渐区域成熟，2020年以来进入升级时代，进入成熟期后半段，尤其在经济整体下行的背景下，追求将本增收。

当在线视频已经占据个人用户近40%的手机使用时长成为多数用户的刚需时，在线视频平台的发展成为内容类型和内容质量的竞争。基于此进行以下分析：

a. 产业链上下游分析

平台对上游的PUGC内容创作者议价能力中等，对优质的影视作品版权方、专业影视制作机构议价能力较低。

哔哩哔哩作为视频内容类产品，其内容质量是影响平台发展的核心因素，而这一方面需要平台有大量能够持续稳定输出的高质量内容创作者，另一方面也依托平台购买版权或投资拍摄的OGC内容。

对于前者，虽然优质的内容创作者会带有一定的流量，但PUGC模式下平台内存在海量的内容创作者，辅之以推荐算法加持下的“刷视频”观看方式，用户在平台选择时更注重平台的整体内容质量和氛围而非仅仅是单个内容创作者。平台需要大量的优质创作者创作内容，创作者也高度依赖平台的口碑和氛围维护。因此平台对PUGC内容创作者有一定的议价能力，议价能力中等。

而对于后者，其吸引用户的逻辑是内容本身，用户此时更专注内容本身的吸引力、口碑等，一部出圈的电影、电视剧或综艺等专业视频内容可以在短时间内为平台吸引大量用户。此外，这类内容也是PUGC二创内容的素材来源，是否拥有其版权对于平台视频的可创作范围有较大影响。因此平台对优质的影视作品版权方、专业影视制作机构议价能力较低。

平台对下游的个人用户和广告主议价能力均较低。

对于个人用户，虽然当在线视频已经占据个人用户近40%的手机使用时长成为多数用户的刚需，但在线视频平台数量众多且形式多样，用户变更平台的成本较低，用户可以随时根据自己的内容偏好和内容形式偏好变更平台。因此平台对于用户的议价能力较低。平台需要紧跟用户偏好，才能保持对用户的吸引力。

对于企业用户，其投放广告的渠道多样化，可以在不同在线视频平台，甚至不同类型的内容平台间广泛选择，厂商可以依据平台流量、渠道转化率等变更投放平台和内容，因此平台对于企业用户的议价能力也很低。平台需要积极提升平台流量，营造良好的站内氛围，增加对广告商的吸引力；同时积极搭建内容创作者与广告商之间的匹配渠道，打通最后一公里。

b. 竞争威胁分析

同业竞争激烈

如前文所述，在线视频行业增长放缓，已进入存量竞争阶段。其中，短视频凭借其自身的观看模式的优势，占用用户大量使用时长，挤占中、长视频平台的发展空间。此外，短、中、长视频平台也均在尝试打破自身壁垒，在平台内引入更多元的视频内容形式，如抖音引入OGC内容、芒果TV等推出短剧等等。内容类型破圈也使得不同赛道间的隔离减弱，竞争不确定性增强。

潜在进入者有一定威胁

拥有庞大基数的微信上线视频号功能，依托社交软件优势通过建立好友间联系提高用户粘性；小红书社区内存在大量短视频内容，且内容类型逐渐多元化。

替代品威胁较小

未来可能是元宇宙生态可能创造出新的内容体验形式，允许用户通过VR、AR、MR等实现沉浸式体验，全面升级感官。但目前尚不成熟，且存在用户固定成本投入较大、技术壁垒、商业模式不明确等问题。

c. 分析结论

在线视频平台内容和形式为王，抢占市场份额关键在于如何通过吸引更多优质内容创作者、获取优质OGC视频内容版权以及创造用户吸引力更大的内容观看形式构建差异化的观看体验，形成竞争壁垒。

2.2.4 小结

行业规模方面，在线视频行业经过多年增长，渗透率极高。进一步可细分为依托平台方制作OGC的长视频、依托PUGC的中视频和短视频。其中，短视频后来居上成为市场和用户规模最大的板块，长视频次之，中视频体量相对最小。

行业发展阶段方面，在线视频行业竞争激烈，整体上已进入成熟期，增速放缓，市场和用户规模趋于稳定，开始进入存量博弈阶段。从垂直领域来看，长视频和短视频赛道均已经经历过百家争鸣到寡头垄断的成长和爆发阶段，进入成熟稳定期，增长放缓。而中视频赛道体量较小，未趋于饱和，存在一定的增长空间。

竞争态势方面，在线视频行业以消费场景内容制作及版权服务为核心。平台与上游的PUGC内容创作者议价能力中等，对优质的影视作品版权方、专业影视制作机构议价能力较低；随着内容平台数量增加，平台对下游的个人用户和广告主议价能力均较低。且在线视频平台同行业竞争激烈，潜在进入者存在一定威胁，而替代品威胁较小。因此，在线视频平台的关键在于如何通过吸引更多优质内容创作者、获取优质OGC视频内容版权以及创造用户吸引力更大的内容观看形式构建差异化的观看体验，形成竞争壁垒。

三、竞品选择3.1 搜集竞品

（1）App Store搜索

找到 哔哩哔哩 所在分类【娱乐】，对比排行榜前10中与 视频 有关的产品进行筛选，有如下竞品：爱奇艺、抖音、腾讯视频、优酷、韩剧TV、芒果TV、西瓜视频。

根据七麦数据APP总榜（根据应用商店的下载量、活跃度、用户评价、社交媒体传播等多个指标综合计算得出），四个竞品中抖音和小红书最受用户喜爱，快手次之，哔哩哔哩排名最低。

3.2.3 结论

综上，选择抖音和小红书作为竞品进行分析。

四、对比分析4.1 业务层面

为更好理解产品结构和功能设计背后的业务逻辑，避免照搬照抄式的竞品分析，首先在业务层面对三款APP进行分析。

4.1.1 产品定位

4.1.2迭代趋势

数据来源：《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》、易观千帆2022年6月统计数据、2022年哔哩哔哩官方数据

三个APP均以35岁以下用户为主，但小红书和哔哩哔哩用户更加年轻，18-24岁的青年是其主要用户群体；抖音和哔哩哔哩用户在性别上分布较均匀，而小红书以女性为主；从地区来看，哔哩哔哩和小红书分布在经济较发达地区和一线城市，而抖音在各层级城市间分布较为均匀。

4.1.4 商业模式

上图中标红的为最短路径竖屏视频入口，具体页面如下图：

视频观看功能方面，哔哩哔哩更加多元化和精细化。在页面类型（横屏、竖屏、听视频、详情页）上更加丰富，提供更多元的观看体验；允许用户定义更多播放页面要素（清晰度、字幕、弹幕）；且允许设置自动播放、小窗播放、镜像翻转等，以应满足连播、与其他APP同时使用、以及页面翻转等用户使用场景。

此外，哔哩哔哩的视频互动性强于其他两个APP，集中体现在弹幕数量更多，但也远少于哔哩哔哩站内的中长视频内容。

但由于功能点过多，大量功能收在“更多”界面中，用户学习成本较高，部分功能触达可能性小。

互动和意见反馈功能方面，哔哩哔哩设置了更多元的反馈方式，有利于广泛收集用户意见，且同样处于较深层级，用户不易触达。此外，部分功能重复，没有遵循一致性原则，增加了用户的学习成本。

例如：“不喜欢”（详情页内）和“不感兴趣”（双击或点击右上角更多弹窗内）功能均表示比喜欢该视频，但分别设置两个按钮且点击后的反馈不一致。这很有可能是因为“不感兴趣”照搬了小红书的功能流程，而“不喜欢”则与站内中长视频的功能流程保持一致。

抖音和小红书设置有保存至相册功能，抖音还有视频音频模块。这有助于辅助博主创作，但存在加剧UGC内容同质化的风险。此外，抖音设置了较多的互动型功能（合拍、一起看视频）和粉丝导向功能（帮上热门），有助于增强互动性，但此类互动性更偏向熟人社交，而非社区内的陌生人互动，有助于提升用户粘性，促进用户增长。

五、竞品分析结论5.1 结论短视频以及竖屏模式具有天然优势，在完播率、播放量和广告植入上远远优于横屏的中长视频。在整个在线视频行业以及用户使用市场上对中长视频产生冲击。B站现有StoryMode界面与抖音、小红书高度同质化（且已有部分用户表现对B站抖音化的不满情绪），未体现B站布局短视频的差异化优势。B站StoryMode因视频内容长度限制会造成弹幕内容减少，进而互动氛围减弱。且B站更多互动为站内的陌生人互动，熟人社交内容较少，裂变效应不明显。5.2 迭代建议进一步思考属于b站、属于z世代的StoryMode应该怎么体现差异化优势。审慎平衡StoryMode与横屏视频、短视频与中长视频，切忌因为同质化内容而冲击b站的护城河。提升StoryMode的互动性，以社区氛围和熟人社交促用户增长和提高用户粘性。

参考资料：

2022年哔哩哔哩研究报告 Bilibili社区生态与商业化分析 – 报告精读 – 未来智库 (vzkoo.com)在线视频行业深度研究报告：百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先.pdf – 文档下载 – 未来智库 (vzkoo.com)哔哩哔哩Story Mode专题研究：弹幕短视频带动流量和商业化空间 （报告出品方：广发证券）一、B站内容生态迭代：多垂类拓展，长度从PUGV向长、短视频外延（一）社区用户发展状况：目标用户… – 雪球 (xueqiu.com)https://xueqiu.com/8428129519/2103485652020年度中国中视频平台市场研究报告

本文由 @不摆烂小李 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。