北京迪卡侬（北京迪卡侬自行车专卖店）

压低生产成本的同时，迪卡侬还会用“自家的”物流公司，把产品放到“自家的”线下商店卖。自己做自己的经销商，不让中间商赚到差价。

在对供应链严格把控的同时，迪卡侬的营销费用被严格控制在营业额的 1% 以内 [2]。

众所周知，那些让你产生购买欲望的广告，早已暗中为产品标好了更高的价格。在其他运动品牌卷明星代言、大屏广告的时候，迪卡侬几乎没有营销、没有广告。

不打广告，也是因为迪卡侬深知自己的优势就是低价与线下体验。

以迪卡侬此前在上海开设的体验专门店为例，5500 平方米的店内放有供客人模拟露营的 VR、测试马鞍舒适度的骑马机。就算是普通门店，也都保证了有 15% 以上的面积被用作体验区 [2]。

很多迪卡侬门店还配备了篮球场、羽毛球场、射箭馆等场馆，最关键的是，它们都“免费”。

不要小看运动产品的试用，2019 年，迪卡侬法国门店共有 76500 件产品在接受试用后被购买，其中 61% 的消费者表示，如果没有试用，他们不会购买该产品，或者会去买其他品牌 [7]。并且这种试用，大大降低了相关产品的退货率。

在迪卡侬眼里，与其卷代言刷知名度，不如直接把产品价格降个几块钱、多建几个篮球场来得实在。

中国人，真的很喜欢迪卡侬

很难想象，看起来土里土气、抠门的迪卡侬来自奢侈品之乡——法国。现如今迪卡侬已经开遍全世界 60 个国家，成长为全球最大的体育用品零售商之一 [1]。

即使在 2020 年营业额受到小幅影响的情况下，迪卡侬的净利润依旧能维持在 5.5 亿欧元 [8]。不算多，但是在特殊的阶段也算是平稳度过。

到了 2021 年，迪卡侬的营业额回升至 138 亿欧元，以当前汇率计算，约合 985 亿元，相当于 4 个李宁， 2 个安德玛 [1][9][10]。

在中国，迪卡侬的表现也很不错。

2018 年 4 月，迪卡侬公布 2017 财年业绩时，首次披露了中国市场的情况。在该财年，中国是迪卡侬最大的**市场，营业收入达到 105 亿元人民币，首次突破百亿 [11]。

2021 年，迪卡侬年度报告则特别指出，除法国本土外，中国是增长最为迅猛的**市场之一 [1]。

迪卡侬在国内的门店，也肉眼可见地在变多。2013 年迪卡侬在中国仅有 80 家门店，到了 2017 年，这个数字翻了三倍不止 [12][13]。

迪卡侬的翻盘，本质上是大家的消费观产生了变化。

以年轻群体为例，根据北师大发布的《2021 新青年时尚消费趋势发展报告》，新青年消费者在消费时更趋于理性，近七成首要考虑的是性价比 [14]。

虽然当代中国消费者更愿意增加健身运动投入，但在这种消费趋势下，运动品牌很难继续做从前的“高岭之花”。毕竟，管你什么牌子什么价格，运动的时候穿着是否合适才是消费者更关心的。

根据 QuestMobile 的调查，在社交平台用户提到跑步鞋的时候，超过七成都是聚焦于功能与脚感，而非品牌与设计 [15]。

迪卡侬的研究报告也显示，2021 年，中国消费者比以往更强调“快乐运动”，想要降低运动的门槛，体验运动的快乐 [16]。而产品线丰富价格低廉的迪卡侬，恰好适合每一个想要开始一项运动的人。

当然了，便宜的迪卡侬确实降低了每个人运动的门槛，也降低了每个人放弃运动的门槛。以前为了运动买了贵的装备，不动几次总觉得太亏了，心里过意不去。

而现在，别以为我不知道你买瑜伽垫只是为了躺在上面玩手机。

参考文献

[1] Decathlon. (2022). 2021 NON-FINANCIAL REPORTING DECLARATION.

[2] 江苏商报. (2018). 迪卡侬为何能成为运动品牌的翘楚？. Retrieved November 3, 2022 from .

[3] The Economic Times. (2019). Decathlon overtakes Adidas, Nike in sports gear retailing.

[4] Decathlon United Media. (2021). DECATHLON UNITED 2021 RESULTS AND TOP 20 KEY FIGURES. Retrieved November 3, 2022 from .

[5] Decathlon. (2021). OVERVIEW OF OUR DESIGN JOBS. Retrieved November 3, 2022 from .

[6] Decathlon. (2018). How We Deliver High-Quality Gear at Affordable Prices. Retrieved November 3, 2022 from .

[7] Decathlon. (2020). Declaration of extra financial performance 2019.

[8] Decathlon-united. (2021). THE 2020 YEARBOOK.

[9] 李宁. (2022). 2021年年度报告.

[10] UnderArmou. (2022). Under Armour 2021 Annual Report.

[11] 懒熊体育. (2018). 迪卡侬首次发布中国市场业绩数据，2017财年营收105亿创新高. Retrieved November 3, 2022 from .

[12] Decathlon. (2014). Sustainable development report 2013.

[13] Decathlon. (2018). Sustainable development report 2017.

[14] 北京师范大学. (2022). 2021新青年时尚消费趋势发展报告.

[15] QuestMoblie. (2022). 2022运动鞋服市场研究报告.

[16] 迪卡侬市场和消费者洞察中心. (2022). 2021中国运动消费新趋势.