惠尔强化地板装修好多久可以住,御家汇“押宝”阿芙破瓶颈本土品牌路在何方？

御家汇“押宝”阿芙破瓶颈本土品牌路在何方？

来源:新京报
创意制图/新京报记者郑新洽

日前，御泥坊母公司御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”）发布关于重大资产重组停牌的公告称，御家汇正在筹划购买资产的重大事项，标的公司为主营精油类产品的阿芙品牌的母公司北京茂思商贸有限公司。这一举动在业界引发了诸多讨论，收并购交易能帮助企业迅速扩大经营规模从而抢占市场，同时也带来了高昂成本、相互磨合等诸多挑战。

依赖电商渠道线上红利渐减退

今年2月，在深圳证券交易所成功上市的御家汇，凭借旗下品牌御泥坊在电商渠道的强劲销售，一时间风光无两，截至目前，其品牌矩阵也已初见成效：不仅拥有御泥坊、师夷家、小迷糊、花瑶花、薇风5个自主品牌，还成为了城野医生、OGX等品牌的代理商。7月10日，御家汇发布了2018年半年度业绩预告，截至6月30日，该公司预计盈利区间为6007万元至7645万元，预期报告期内归属于上市公司股东的净利润比上年同期可增长区间为10%至40%。

但光鲜业绩的背后，却也存在着过于依赖线上销售渠道的短板。此前御家汇发布的招股意向书中有这样一句话：“御家汇依赖互联网电子商务的兴起而发展壮大，主要销售渠道为线上销售，由此公司面临销售收入下滑的风险。”事实上，公告中展示的数据也印证了这个说法。

特定的发展背景让凭借电商平台起家的御家汇初尝甜果，但如果按部就班、不去挖掘新的增长点，也很难在当前线上平台愈发成熟、产品竞争日趋激烈的市场环境下找到立足之地。

而此次的收购，或许能够看做是御家汇为发展线下渠道的“自救”行为。公告显示，御家汇拟通过向标的公司股东支付现金的方式，购买北京茂思商贸有限公司55%股权，后者正是以精油类产品为主导的化妆品品牌阿芙的母公司。较为注重新零售模式的阿芙，在国内拥有广泛的专柜布局，御家汇能否借助其线下运营方式优化旗下品牌的推广，显得尤为重要。

产品结构单一竞争优势被削弱

具体来说，随着化妆品品牌纷纷将关注点移至面膜市场后，从创新产品功能到附加值的挖掘，都在紧跟趋势，争抢着这块“蛋糕”。国内品牌中例如自然堂、相宜本草和一叶子的不断加码，国际上美迪惠尔、春雨等品牌的迅速崛起，都给御家汇旗下“主打” 面膜类产品的御泥坊施加了不小的压力，当市场发展到一定高度后，其份额的竞争也会更加激烈。

■ 专家说

从品牌竞争到企业博弈消费者是根本

从欧莱雅、雅诗兰黛到御家汇、浪奇，化妆品行业收并购交易并不稀奇，甚至愈演愈烈。但其中机遇与风险并存，企业内部矛盾、决策不当、市场投入等都会对其产生影响，因此并不是万无一失。在美容护肤品专家李铭泽眼中，御家汇此次收购阿芙母公司同样“暗潮涌动”。

他告诉记者：“随着消费结构和消费者需求的不断升级，阿芙覆盖国内一二线城市超过400家的专柜，能否在商场及购物中心站稳脚跟，仍是个未知数，所以并不能乐观地表示御家汇能够从中获取想要的利益，如果后续的运营战略不能匹配、没能实现良好的资源共享，那么阿芙庞大的线下零售网络还很有可能带来负担。”除此之外，在收购后能否很好地平衡公司内部资源、是否具有较为完善的品牌管理体系，对于御家汇来说，都是一次不小的考验。