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中国冰箱巨头之死

在中国家电行业历史上，发生过两次震惊全国的砸冰箱事件。

第一次是1985年，时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏，在对库存冰箱进行检查时发现了76台缺陷冰箱，于是要求员工把这些问题冰箱全部砸掉，并亲自挥下了第一锤。也正是这一锤，改变了海尔的命运。

而第二锤来自于新飞。

1990年，新飞创始人刘炳银效仿张瑞敏，将400多台不合格冰箱当众砸毁，并喊出了「谁砸新飞的牌子，就砸谁的饭碗」的口号。

至此之后，新飞在短短几年内跻身中国冰箱行业第一梯队。

然而到了2017年，因为巨额亏损，新飞全面停产。一年后，又以4.55亿元委身康佳。

这里是IC实验室和中国传媒大学中国广告博物馆合作的「胜负手」系列。

第二期胜负手的故事，我来聊聊曾经的冰箱大王，新飞的故事。

01雄鹰展翅

如果以现在的眼光来看，抡锤子砸冰箱这事儿无疑有点粗暴。但如果你把目光放在三十多年前，这样的举动可以说是极具魄力的。

要知道，那个年代冰箱的价值不比现在，还属于四大件之一。

一个冰箱厂的产能也非常有限，砸掉一批冰箱，那是实打实的损失。

并且在当年，工人对于自己生产的产品具有非常浓厚的感情。

刘炳银当着全厂员工砸冰箱的时候，不少工人都掉了眼泪。

但在还没有互联网的年代，也正是这个行为，让新飞的名声迅速传遍了大江南北，成为人们茶余饭后的谈资，让人们感受到这个品牌对质量的追求。

新飞的第一个胜负手，并不是砸冰箱，而是迎来了让它腾飞的人——刘炳银。

1983年，当刘炳银临危受命，出任新乡市无线电设备厂厂长时，面对的是一个已累计亏损70多万，职工已经3个月领不到工资的烂摊子。

走马上任后，他首先带领职工开发了13种新产品，迅速将之前的欠款填平，还实现了微利。

刘炳银虽然只读到了小学四年级，当上厂长时也已过不惑之年，但极具想法和拼劲。

在风起云涌的八十年代，面对市场的浪潮，他很清楚如果没有拳头产品，满足于小富即安，自己的厂子早晚会被吞没。

在一次前往南方的市场调查中，刘炳银发现冰箱这个产品非常火爆。他敏锐地意识到——这就是厂子的未来。

于是在1984年，刘炳银从飞利浦引进了冰箱生产线，新乡市无线电设备厂也更名为新乡电冰箱总厂。

一开始，新乡电冰箱总厂还在为雪花牌冰箱做贴牌生产。

但是不甘寂寞的刘炳银怎能容忍耗费巨资的生产线只为他人做嫁衣？不久之后，新乡电冰箱总厂就开始生产属于自己的冰箱，并命名为「新乡-飞利浦」。

其实这样的命名方式在那个年代并不少见，许多品牌都会加上生产线的名字作为后缀。比如大名鼎鼎的海尔最初叫做琴岛-利勃海尔。

更夸张的则是阿里斯顿，当时国内从意大利默洛尼公司连续引进了九条阿里斯顿冰箱生产线。

于是一共有合肥美菱、宝鸡长岭、牡丹江北冰洋等一共八家品牌使用了阿里斯顿的后缀，还有一家长沙中意虽然没加阿里斯顿，但「中意」之名也可以说是昭然若揭了。

阿里斯顿家族九兄弟还曾一度作为一种现象，在八九十年代得到广泛关注。这个故事大家要是感兴趣，有机会再详细说说。

但因为「新乡-飞利浦」有涉嫌侵权的嫌疑，最终各取一个字，新飞牌冰箱正式诞生，并采用了雄鹰作为企业logo。

在1984年大量工厂转型生产冰箱之前，全国冰箱总销量不过25万台，到了1985年，这个数字变成了150万台，到了1988年，已经迅速扩张到733.5万台，年均增长率高达96.6%，几乎每年都会翻一番。

中国的冰箱行业迎来了第一个黄金期。

此时全国的冰箱市场需求明显大于生产需求。《你好，李焕英》里有一段剧情是人们拿到电视票以后就会去抢购电视，这一幕同样在冰箱上上演。

无论冰箱的品牌、质量还是功能、款式，只要你产得出来，就不愁销量。

用美菱董事长的话说就是，不制冷的冰箱都卖得出去。

然而这个黄金期并没有持续多久。

在经历了产销量狂飙突进的1988年后，中国家电业进入了一次「小寒潮」，整个冰箱市场开始萎缩。到了1990年，冰箱销量相比1988年的巅峰缩水40%，只有436万台。

国产家电品牌同时还面临着一年后外资品牌大举入侵的危险，躺在引进生产线上睡大觉的日子一去不复返。

冰箱企业必须面对改革，对外，要打造更符合消费者需求的产品，对内，则需要大刀阔斧进行整改。

进则生，退则死。刘炳银显然是那个不会退的人。

早在1988年大多数友商还沉醉于第一代双门冰箱带来的火爆销售成绩时，刘炳银就意识到只有20～25L冷冻仓的冰箱迟早是会被淘汰的，于是下令加快研发大冷冻仓的产品。

第二年市场遇冷，新飞逆市推出45L大冷冻仓的BCD-190L电冰箱，迅速填补了市场空白，稳住了局面。

然后就是1990年，刘炳银用一把锤子砸醒了新飞的质量意识。同时手起刀落，免去了近20名质量监管不力的中层干部，并投入6000多万元对原有生产线进行大规模技术改造，将新飞冰箱的开箱合格率迅速拉到接近100%。

新飞，正式腾飞。

02资本入局

新飞的第二个胜负手，也是新飞历史上被反复提及，甚至视为日后衰败诱因的，就是引入外资。

这里涉及到新飞复杂的股权变化，为了之后的故事便于理解，我简单梳理一下。

1991年新飞电器集团成立后，在刘炳银的代理下，新飞依然处于高速增长阶段。直到1994年年初，通过产权改革，改制为河南新飞电器（集团）股份有限公司。

也正是在这一年，河南省制定了「引进外资嫁接和改造国有大中型企业」的战略。

在访问新加坡时，吸引了新加坡丰隆集团前往河南投资，并决定将新飞作为合作伙伴。

一开始，恐怕也是出于对外资控股的担忧，刘炳银并不看好这次合作。

新飞一下转变为中外合资企业，融入了三方势力。一方是中资的老新飞，一方是外资新加坡丰隆，最后则是架接两者的桥梁豫新。

表面上看，新飞占股最多，但豫新的6%却尤为关键。豫新站在哪一边，决定了天平的方向。这也为日后新飞一系列发展与变化埋下了伏笔。

我知道每次讲到资本介入时总会有争议，但回过头来看，在当时的发展下，企业融资其实是一步必走的棋。

大多数企业的利润和资金并不足以支撑其革新产品、扩大市场，借助资本的力量，才能快速发展，在与同行的竞争中占据先机。

比如在1993年，美的电器股票在深交所挂牌上市，成为中国证监会批准的第一家由乡镇企业改制而成的上市公司，得以开展自己的多元化之路。

海尔则是在这一年登陆上交所，募集了3.69亿元，从而兵强马壮，持续领跑冰箱行业。

而大部分没有抓住机遇的家电品牌，在进入千禧年后，都淹没在了时代的浪潮中。

对于新飞来讲，资本的引入在初期同样起到了至关重要的作用。

1987年，联合国通过《蒙特利尔议定书》，1996 年限制发达国家使用氟利昂，2006 年限制发展中国家使用氟利昂，我国则承诺在2005年停止在中国制冷行业生产和销售含氟产品。

受绿色环保的大势所趋，国内的冰箱企业积极响应国家号召，开始研发采用新型制冷剂的无公害冰箱。

这其中，新飞则是最为激进的。刘炳银大手一挥，直接跨过当时国内主流的低风险、低投入的 50% 无氟替代技术，在1996年出资4.3亿，果断引进发达国家最先进的电冰箱制造技术，率先建成国内第一条最大规模年产 60 万台绿色环保冰箱生产线。

新飞的新型冰箱全部通过国家鉴定，提前近十年达成了我国制定的目标，由此在市场上刮起一阵绿色旋风，产品供不应求，一跃成为行业第二。

至此，上世纪90年代冰箱大赛基本尘埃落定，海尔、新飞、容声、美菱并称「四朵金花」，稳坐冰箱行业第一梯队，产销量占全国市场的 75% 以上。

这就是资本的力量。如果没有与丰隆的合资，即使刘炳银雄心壮志，也没有办法在十字路口刚刚吹起微风，就以惊雷之势，拔得绿色革命的头筹。

然而，胜负手的有趣之处就在于，它既能给你命运带来意想不到的礼物，却又在暗中标好了价格。

1997年后，表面繁荣的冰箱行业实则暗流涌动。

城镇市场趋于饱和，冰箱需求增速放缓，但产能却规模庞大，导致不少厂商库存积压严重。

一年后更是风云突变，空调行业老大哥春兰率先进入冰箱行业抢饭碗。

其他家电行业也纷纷开始横向扩张，做空调的要做冰箱，做冰箱的要做洗衣机，做洗衣机的要做彩电，整个晋西北乱成一锅粥。

这对于新飞来讲也并不好受。虽然始终没有掉入第一梯队，销售量也从1996年的120万台增长到2000年的160万台，利润率却从16%跌到了6%以下。

刘炳银知道，即使是乱成一锅粥，新飞也必须加入到多元化的战争中。

专业化与多元化经营之争，向来是商业上的难题，正反例子都能举出一大堆。

你要说多元化是一剂良药，春兰就死在盲目扩张上，格力倒是在专业化经营上做得风生水起。你要说多元化是饮鸩止渴吧，海尔美的双雄又珠玉在前。

但无论如何，老帅刘炳银已经下了决心。

只是1997年的新飞，已经不是那个1990年，能让刘炳银振臂一呼，就砸掉400台冰箱的新飞了。在刘炳银之外，还有丰隆和豫新两大势力制约。

当时，惠而浦在深圳投资的蓝波空调已经连续三年亏损，于是想以2亿人民币清盘。能年产60万台空调的蓝波自然引起了刘炳银的强烈兴趣。

然而虽然新飞的中资与惠而浦郎情妾意，出乎意料的是，豫新却选择与丰隆站在一起，棒打鸳鸯，否决了收购议案。刘炳银第一次尝试进军多元化便胎死腹中。

2000年，丰隆电器的母公司丰隆集团根据新加坡当地法律，收购了另一合作伙伴豫新电器的母公司豫新国际，至此，豫新手上6%的股份也落入丰隆手中，新加坡方面牢牢占据了新飞51%的股权。

同样是在这一年，中方高管重振旗鼓，做足准备，再次向董事会请缨，拿下三荣空调，却依旧因新加坡方的拒绝折戟。

两次空调并购案，虽然让新飞避免了血腥残酷的空调大战，但也让新飞错失了进军多元化最好的时机。

对新飞最大的打击，恐怕还是2001年，带领新飞腾飞的刘炳银因胃癌在广州南方医院与世长辞，享年61岁。

在病危之际，刘炳银依然对新飞多元化之路恋恋不忘。他对下一任新飞领导人李根双手合十，请求道：看来我是指望不了了，新飞现在动作还不迟，你们就抓紧行动吧，拜托了！

出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。

03营销到底是不是关键？

讽刺的是，在第二任新飞掌门人李根上任后，很快就与丰隆在多元化道路上取得了共识，提出了「双手划船，两船并进」、「一业为主，多元扩张」 的发展战略。

刘炳银去世仅仅两月，新飞电器年产100万台空调的生产线就胜利建成投产。

李根在位期间，算是继承了老帅的遗志和魄力，再次对新飞做出大刀阔斧的改革。不仅完成了多元化的夙愿，还在公司推行扁平化管理，推出了达到欧洲能效 A + 标准的节能冰箱。

左：李根

一系列重拳下，刚刚衰落的新飞似乎重新焕发生机，业绩得到恢复，一度重回行业老二的位置。

可惜的是，这短暂的回升，更像是回光返照。

至此，丰隆以90%的股权，成为新飞的绝对控股方，并取得了新飞电器的经营权。丰隆亚洲总裁，马来西亚华人张冬贵顺理成章接替李根，变成了新飞第三任掌门人。

新飞的第三个胜负手，正是新飞的品牌形象。

1993年《北京人在纽约》热播，刚刚在冰箱行业站稳脚跟的刘炳银便独具慧眼，以180万的价格在这部电视剧中做了长达30秒的贴片广告，其中就有一句广告词：新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。

时至今日，人们想起新飞，恐怕脑海里浮现出的第一印象，还是这句文案。

这句话仿若新飞的注脚，背后却潜藏着一个悖论：新飞到底是广告好，还是冰箱好？

不要小看这个问题，也不要轻易回答「都」或者「都不」，它实际提出了一个疑问，对于一个企业，到底是品牌重要，还是产品重要？

实际上，虽然这句广告语耳熟能详，但直至2001年，新飞的战略始终都是「产品经营」而非「品牌经营」。这中间有着巨大的差别。

产品固然重要，但品牌的力量更不可小觑。在完成初始资本积累后，企业若是没有将品牌作为核心资产去看待，在同类产品差异不大的情况下，就会率先被消费者忘记。

举例来说，海尔之所以能顺利在千禧年后领跑，固然有产品不掉队的原因，其品牌塑造也功不可没，90年代便投资制作了《海尔兄弟》，成为一代人的童年回忆，也让两个裤衩小人的形象深入人心。

以至于我小时候印象最深刻的冰箱就只有海尔一家，如今想买个冰箱冰柜什么的，第一反应还是搜索海尔。

美的则是在多元化发展上极为成功。我印象里，至少90年代我家里的电器还没什么美的的产品，2000年后，因为美的价格比较低，且涉足领域众多，就几乎逃不过美的的包围了。

试想一下，在这样的环境里，你哪怕想忽略美的都办不到了。时至今日，我要买任何电器，美的至少也是参考选项之一。

要知道，家电行业许多企业之间，产品差距并没有那么大，价格、服务、售后、广告等一系列组成的品牌印象，就是左右消费者购买的关键。

作为美国加州金门大学市场管理学学士、工商管理学硕士的张冬贵，显然很明白这个道理。但他认为，新飞的品牌形象主要过于「老土」，需要向「国际化」改造。

为了让新飞接近他理想中年轻、国际的品牌形象，张冬贵花费了巨资投入在一些大型体育、文化活动中。

比如「2006年泛珠三角超级赛车节」、「新飞2008助威团」、「2008新丝路模特大赛」、「第十一届舒迪曼杯羽毛球赛」等等。

坦率地讲，我认为张冬贵让新飞品牌年轻化的目标是没有错的，甚至赞助的比赛对标人群也没有错。

但这些文体活动，更像是品牌营销的锦上添花，却绝非雪中送炭。

其实张冬贵的这套打法，如果放在互联网时代，说不定尚且有一丝生机。与其分开赞助赛车、模特大赛，集中冠名几个网综，恐怕也能多完成一点年轻化的目标。

只是这个想法终究也是空谈。毕竟丰隆连对转型电商这件事，也极为保守，直到2013年才成立电商事业部。

此时此刻的新飞，恐怕已经变成「新飞冰箱不够好，但不如新飞广告不好」了吧。

04尾声

如果时间重回1994年，面对外资抛出的橄榄枝，不知道此时意气风发的刘炳银，会不会顶住压力选择拒绝。

丰隆扇起了一阵微风，给予了新飞这只雄鹰短暂滑翔的能力。当雄鹰滑过山谷，这股微风却又变成飞上天空最大的阻力。

刘炳银虽然出身草莽，身上却彰显着独特的人格魅力。虽然铁腕，但行事又极为亲民。

1990年，下定决心整顿工厂后，刘炳银以身作则戒烟，还提出了「新飞有两个上帝，一个是顾客，一个是员工。新飞就是员工的家」的概念。

在他的治理下，新飞电器员工工资可以达到每月1000元，逢年过节还有各种肉类、米面发放，让新飞的工人们在当地颇有面子。

李根接手后，虽然进行了扁平化管理的改革，但作风与待遇还是沿袭了刘炳银时代。2003年，新飞工厂失火，是员工们最先冲进厂房救火。

而自丰隆完全接手新飞后，似乎就一直在努力抹消刘炳银的烙印。

张冬贵上任后，认为新飞「体制僵化」，有「大国企病」，于是引进了一系列「国际化管理模式」，结果弄得员工一头雾水。

曾经，在新飞员工中流传着一句话，叫做「正式工、农民工、都是新飞的主人翁」。

但张冬贵并不喜欢这句话，在他看来，真正的老板是控股的丰隆集团，哪怕自己也只是高级职业经理人，尚且不是新飞的主人翁，你们这些员工又怎么会是呢？

这或许侧面反映了两方的根本矛盾。

到底是洋办法好使，还是土办法管用，归根结底，是新飞不再有一个主心骨。

到了后期，新飞频繁换帅，也无人再能力挽狂澜，像1990年那样，砸醒所有新飞人。

如果说新飞最大的遗憾是什么，我想大概是刘炳银没有张瑞敏那样身体健康吧。

雄鹰最终还是折了翅膀。

参考资料：

《广告到底》-李连印

新飞陨落：比海尔还赚钱的河南冰箱巨头，如何沦落到停产重整-澎湃

中国冰箱产业：战争与革命

中国电冰箱市场分析报告

刘炳银和新飞 “绿色世界”-光明日报

阿里斯顿九兄弟五死四生 重复建设论功过是耶非耶-中国经营报

美的电器：打造中国白色家电第一股-中国证券时报