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#头条创作挑战赛#

2022 年年底，AirPods 迎来了自己的 6 岁生日。如今的 AirPods 在全球 TWS 耳机市场上的霸主地位还稳固吗？

苹果同比出货量的大涨、加上最大竞争对手三星出货量下滑 15%（官方给出的原因是，“为了保持产品调性，调整了折扣和绑定政策），让 AirPods 系列看上去前途光明。但是不可忽视的是，本季度 AirPods 的出货量之所以增长，与苹果在 Q3 推出了 AirPods Pro2 有直接关系，据悉本季度 AirPods Pro2 的出货量占到 AirPods 总出货量的 20%。然而从前几个季度来看，存在当季度推出新品都会带来当季度销量上涨的规律，但是随后几个季度出货量会慢慢回落到正常水准，比如 2021 年 Q4 推出 AirPods3 之后，AirPods 当季度的市场份额就上升至 38.9%，随后两个季度又慢慢跌回至 30% 以下。

2020 年 Q4~2022 年 Q3 AirPods 出货量占全球 TWS 耳机总出货量的比例丨数据来源：Canalys

而从长期来看，褪去新品发布红利后的 AirPods 能否保持住这样的市场份额，还要打上一个问号，毕竟在新品发布之前，AirPods 已经呈现出了下降的趋势。

1、从出货量份额来看：根据 Strategy Analytics 发布的一项最新数据预测，2022 到 2023 年，全球 TWS 耳机市场规模将会继续保持扩大，而作为 No.1 玩家的苹果，出货量份额却将会逐年缩小。（苹果之外的其他几个品牌的份额数据可能有偏差，比如三星，数据显示近几个季度以来一直都与苹果、小米一起属于全球 Top3 的 TWS 耳机品牌，但是在本图中只排到了第 10 位）

2021~2023 全球 TWS 耳机市场份额预测丨数据来源：Strategy Analytics

2、从收入份额来看：根据 counterpoint 的数据显示，2021 年，全球头部的 TWS 耳机品牌中，苹果和漫步者是唯二收入份额同比下降的品牌，只不过漫步者的份额降幅只有 0.1%，而苹果的降幅接近 5%。

头部 TWS 耳机品牌 2020 与 2021 年销售份额占比变化丨数据来源：Counterpoint

其实，AirPods 从 2020 年开始就出现了需求放缓的迹象。根据 Counterpoint 的报告，2020 年的时候苹果要求供应商生产的 AirPods 总数在 8000-9000 万副之间，但全年实际销售额仅为 7280 万副。去年 3 月份，据日经亚洲的消息，苹果又将在 2022 年对 AirPods 的产量下调 1000 万副。

在此前价值研究所发布的一篇文章中，消费电子评测新媒体“雷科技”主编仁梓表示，AirPods 减产，的确在一定程度上是受到了来自竞品的影响。AirPods 开辟了 TWS 耳机赛道，也带动着一批品牌进入了这个赛道，但是如今，却反过来受到这些品牌的竞争。而正在抢占 AirPods 份额的品牌也身份各异。

根据某知乎博主的总结，当前 TWS 耳机的竞争格局中，除了处于金字塔顶端的 AirPods 以外，还有和苹果一样，抓住 TWS 时代机遇的安卓手机厂商们，也有传统音频厂商、以及进入音频赛道不久的新锐品牌、通过电商渠道靠低价打市场的品牌，以及一些以仿造为主的白牌厂商。

在产品设计上，JBL 也是大胆创新。比如 AirPods Pro2 新增的挂绳孔设计、靠声响找丢失的耳机盒等，其实都是 JBL“玩剩下的”。而去年下半年，JBL 推出的新品 JBL Tour Pro 2，则是创新性地在耳机收纳盒上加入了一块显示屏，通过这块显示屏用户可以进行音乐管理、自定义耳机音效、接听电话等操作，甚至可以接收短信与社交媒体的消息，可以算是 ipod 的耳机版。

剩下的 40% 市场份额，还能跑出怎样的 TWS 品牌？

手机厂商吃到红利、传统音频厂商转型谋求生存，虽然命运有所不同，但整体上看，这两类厂商凭借着一直以来在品牌上的积累，在 TWS 时代来临的时候，依然能够生存、甚至做出了一些成绩。

而从上面我们引用的 Counterpoint 的数据也可以看出，全球 Top8 的 TWS 耳机品牌就占到了 60%的市场份额，“其他”品牌抢占剩下的 40% 左右的市场份额，可以想象这其中的竞争会有多么激烈。

但硬币的另一面，全球 TWS 耳机市场仍然是一个增量市场，根据 Business Wire 的数据预测，2021 年至 2028 年这段时间，全球 TWS 耳机市场规模预计将会以 36.1% 的年复合增长率扩大，预计到 2028 年全球 TWS 耳机市场规模将达到 3055 亿美金。加之 AirPods 已经度过了之前的强势期，还是给到耳机品牌一些想象空间。也是因为这样，我们可以看到，这两年，其实不少人瞄准了 TWS 市场尝试创业，这个时候，技术可能并不是第一位，而拼的是对市场用户的理解。当然，这是技术过硬的前提下。

此前笔者对话重力星球的 CEO 黄勇时，对方表示，TWS 耳机市场规模虽然还在不断扩大，但是新入局的品牌拼专业度拼不过苹果、Bose 等，拼性价比又拼不过小米等品牌，这样的情况下，品牌要有相比于其他 TWS 耳机品牌的独特之处才能在这个赛道上突围。

重力星球就是一个在外观上做出差异化的案例。此前白鲸出海发布的《潮玩 消费电子，「重力星球」拿下20%复购率丨对话创始人》一文中，曾介绍过重力星球旗下那款加入了开瓶器设计的 TWS 耳机产品 P9，而去年下半年重力星球的新品发布会上，又推出了可以“换壳”的 TWS 耳机 P5，据悉这款耳机是业内首款可以将内胆和充电舱分离的 TWS 耳机。同时重力星球还推出了三种“皮肤”让用户自由选择。

也许正是因为 cyberblade 填补了桌面级游戏 TWS 耳机的空缺，这让它拥有了更高的溢价空间，也很有底气地将价格定位到了 2200 人民币。目前 cyberblade 已经在 kickstarter 上完成了众筹，筹款 136 万港币，超出预期的 5 万港币。

怒喵科技推出的潮流 T 恤

Nothing 能在同质化的 TWS 耳机以及智能手机市场成功破圈，并且吸引到 GV 等投资机构的投资，靠的也是其品牌理念上的革新。

去年 3 月份，Nothing 再次获得 7000 万美金的融资的时候，裴宇表示，Nothing 专注于碳中和的理念，致力于消除人与技术之间的障碍，创造一个无缝的数字化未来。从手机到耳机，不知道裴宇规划的是怎样的品牌路线，但无论是 Nothing 还是怒喵科技、重力星球，在将理念推出市场之后，产品也得以理念支撑，是否能做出真的差异化，让消费者对理念感同身受，就要考验内功了，但讲故事，对现阶段的 TWS 和电子消费品牌来讲，已经很重要了。

结语

纵观当前的 TWS 耳机市场，虽然仍是 AirPods 系列独占鳌头的局面，但是随着 AirPods 出货量和营收份额的下滑，可以看出 AirPods 之外的 TWS 耳机品牌们正在暗中增长，对 AirPods 形成威胁。这其中，有凭借着生态上的优势将进一步吸收自家手机用户的安卓手机厂商们，有在音频技术积累的基础上加入潮流化设计实现转型的传统音频厂商们，也有从外观、使用场景甚至是品牌理念上打出差异化来切入市场的新兴品牌们，而拥有中国基因的品牌们是重要参与者。

在 Top8 品牌之外的 40% 市场份额里，有哪些品牌能够跑出来，你又更看好谁呢？欢迎读者在留言区与我们互动。