从小红书看UGC营销

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“一克拉以下的钻石统称为碎钻，那碎钻在钻石里面呢，是不值钱的。

”前段时间女星张雨绮在“小红书”上分享买钻石的经验助她狠狠地宣传了一波“耿直”

人设，更是为“小红书”APP吸引了不少用户，

最近**名媛金卡戴珊的入驻更是为小红书有带来了新一波热度

究竟是什么让小红书带来的电商冲击高涨不减？

首先让我们来看一下小红书的界面

主要包括两个模块：一个是用户生成内容（即UCG）社区，另一个是跨境电商购物，即福利社。今天我们研究的内容主要集中在第一模块，在社区里每个用户都可以分享自己购买使用某产品之后的体验效果，即发布“笔记”，而APP通过汇聚大量“笔记”来满足用户的信息需求，从而形成一个交流平台。“小红书”的具体操作流程如下图

由此可见，用户原创信息交流在该APP中起到的重要作用。

“小红书”创新创业项目始于2013年，其用户年龄集中在18到34岁之间，其中18到24岁的年轻群体所占比重较大

UGC内容主要是指用户原创的内容，通过UGC内容，消费者能够了解更多关于品牌、产品或服务的信息，并且这些信息大多具有真实性，因此消费者对UGC内容的依赖会逐渐加深，品牌在推广营销中投入的成本会随之降低。此外UGC内容的展现还帮助品牌建立了品牌忠诚度，加强了消费者对品牌的印象。而通过UGC内容推广产品，吸引消费者刺激消费以达成增加销售额，获得新客户的目的则被称为UGC营销。

“小红书”运用UGC方式，通过用户之间相互安利达到种草某产品的目的，真实的用户体验分享使得产品推广更具可信度，也增加了亲切感。而之所以说UGC营销是“小红书”的核心，主要基于以下三个方面的原因：

第一，

用户内容生成社区是其主要卖点，即该APP的用户使用原因都与UGC社区有密不可分的联系。在同种类的APP如“网易考拉”，“洋码头”中，选择使用“小红书”的用户有83.33%是因为其社区分享功能。而在“小红书”APP的推广阶段，此项功能也被作为软件亮点和特色宣传。

2016年4月“小红书”在三周年时拍摄了微电影广告《胡歌与小红书的三天三夜》

邀请了当时最具流量和热度的明星作为代言人，并且在广告中以“真实”和“自然”为核心展现了胡歌如何用“小红书”笔记寻找身边好物，将代言人打造成一个普通的APP用户，利用其流量的同时增强了观众的代入感——这不是品牌方的自吹自擂，而是一个普通用户的真实体验，具雨果网调查显示，该系列广告播出后半个月“小红书”用户较同期增长了100%。“小红书”APP在其品牌推广的过程中也深谙UGC营销的道理，为其招徕更多用户做出了不小的贡献。

第二，

UGC营销感官上的真实性使得营销更顺利。其他同类购物APP的UGC内容大多以短评的形势发布，这就容易造成“水军”的出现，使得UGC内容的真实性被用户质疑，淘宝刷单就是一个鲜明的例子。而“小红书”的用户分享笔记基本以长文+配图的形式出现，观感上的可信度就要相对高一些，且笔记数量众多，用户可通过比较不同用户对同一物品使用的心得来得出自己的结论，信息基数决定了用户对UGC内容的肯定程度。

比如本年度的平价面膜爆款“泰国海藻面膜”

就是由女星林允在自己的小红书账号上宣传推广的，她的笔记里除了使用大量的口碑词，更重要的是配上了自己敷面膜时以及敷完之后效果的照片。虽然大众都知道女明星的皮肤状态比一般人好的事实，但是真实的感官刺激还是能激发人们对这款面膜的购买欲望——消费者们收到了“林允用过这款面膜”和“她皮肤很好”的信息，并在潜意识里构建了二者间的因果关系。UGC内容便通过明示使用动作和暗示使用效果达到了营销产品的目的。而之后这款面膜的销量走俏也促进了更多使用笔记的产生，利用“滚雪球”效应使得该面膜成功走红。

第三，

小红书的UGC社区产品营销为它的海淘业务发展起到了奠基作用。这项功能由前文小红书的操作流程可以直观地体现，在社区吃到产品安利的用户理论上通过就近原则选择直接在同一APP上购买产品，从而实现营销——销售一体化。

经过上述分析，我们可以看出相比于同类型APP小红书的优势集中在它的UGC社区，而目前小红书的运营方也意识到了这一点，在针对这一模块做精做细。但是其中还是存在了一些问题，总结出来有以下几点：

第一，UGC内容博关注大于真体验。作为一个社区平台，用户都会在意点击量的大小，一些用户为了博取更多关注，在文章及标签中加入大量时下热点元素和网络热词，但内容却是空洞无物，没有分享自己真实的使用感受。长此以往，社区的核心UCG内容质量得不到保障，用户也会流失。

第二，水军进驻降低可信度。虽然前文提到现在小红书已经有一些知名用户通过该平台使用软广营销产品，但是这些用户的行为是在真实分享自己感受的前提下进行的，只是利用了大众心理；而水军则是发布虚假的使用信息，与淘宝刷好评如出一辙，降低UGC内容的可信度。

变成UGC内容营销为皮，OGC或PGC内容营销为实。

4 为此我们提出如下建议

?笔记的智能化和便捷度，小红书中的UGC内容常常带有推广作用，但每篇小红书笔记中，例如图片中并没有方便进去站内商城对应商品浏览界面的链接，这样更能让消费者了解到商品信息。

? ?加大审查力度，对于虚假推广消息严厉打击，对于部分不良商家利用水军进行自家产品恶意控评的行为要严加看管。

? ?小红书可以更加做好的就是明星板块业务，kim kardashian的驻入提醒我们可以通过小红书看到更多在**社交平台上具有很大影响力的博主，例如jeffrey star 等，可以邀请他们入驻。

by 张国鹏王昕怡

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ugc营销是什么（什么叫UGC）

从小红书看UGC营销

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