2021年零售行业发展情况（2021年零售业发展趋势）

中国零售市场的五大趋势：国潮崛起、拥抱元宇宙、都市文旅综合体时代来临…

近日，戴德梁行发布2022年《变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察》白皮书，该白皮书是戴德梁行在2021年10月至2022年3月间，通过调研中国18座城市的2491名消费者和访谈多个新锐品牌的高管的基础上产生的。在实体零售普遍焦虑的当下，铱星云商将报告内容整理成文，供行业人士借鉴参考。

白皮书显示，受到中国经济发展、综合国力增强、人口结构改变、移动互联网普及、中国文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影响，我国的消费主体及其消费行为发生了如下变化：

• 中国“新中产”阶层——消费升级；

• “Z世代”——成为未来的消费主力军；

• 后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变。

中国的零售行业不断推出新商业模式、新服务内容，以及新零售业态，以适应消费人群和消费方式的变化。中国零售市场主要发生了以下五大趋势：

• “国潮”品牌从线上走到线下；

• 生活方式品牌方兴未艾；

• 元宇宙引领商业和社交体验新浪潮；

• “社交+”场景为品牌和购物中心赋能；

• 都市文旅综合体正在兴起。

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中国已迈入新消费时代

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? 中国“新中产”阶层——消费升级

作为世界第二大经济体，中国的中产阶级家庭越来越多，并且这一数字还在不断增加之中。目前中国中等收入群体庞大，已超过3亿。预期到2025年，新中产人群将超过5亿。（Y世代（出生于1980年-1995年）是中国新中产的主要人群，其次是X世代（出生于1965年-1980年）和Z世代（出生于1995年-2010年））

中国中产阶级的稳步增长带来了消费升级转型，并且这一改变仍在继续。他们主要具有以下消费特征：

• 更愿意为精神消费买单

根据调研，近三年，新中产增加5%及更多支出的消费领域，排名前三为子女教育、休闲娱乐和学习提升。

特别是“双减”政策后，科学实验、少儿编程、钢琴、舞蹈、足球、篮球、马术等领域的儿童教育和娱乐品牌在国内发展迅速。相较于线上教育，79%的新中产父母更青睐让孩子在线下培训班学习。因此，2021年，一些购物中心的儿童素质教育店铺占比扩大。

• 不同城市的消费观念出现分化

随着中国经济的发展，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。一线、新一线城市与二线及以下城市的新中产人群的消费观念出现分化。

一线与新一线城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类、休闲娱乐类和生活方式类。说明在一线与新一线城市，购物中心在新中产人群心目中的定位进一步向游憩和社交场所转化。

而二线及以下城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类和超市类。同时，区别于一线和新一线城市的人们经常在线上购买生鲜产品、半成品和熟食品的快节奏消费模式，二线及以下城市的消费者有更多的自由时间，也更青睐在具有本土特色或烟火气的场所购买商品。

• 越来越推崇健康、环保的消费理念

中国新中产阶级的消费理念回归理性，不太愿意为品牌付出过多的溢价，而是开始关注健康和环保。根据调研，相较于过去五年，影响消费者购买产品的主要因素中，产品品质、产品设计、健康和环保的重要性有所提升。

健康、环保的产品，如新能源汽车、智能节能家电、吸汗透气散热面料的服装、健康轻食、无蔗糖饮料、非油炸零食等逐步受到中国新中产阶级的追捧。健身、室内运动和户外运动已成为新中产人群日常休闲的主要方式。尤其2022年北京冬奥会成功举办，使得冰雪运动在中国“出圈”，由小众运动稳步向大众运动迈进。

? “Z世代”——成为未来的消费主力军

从全球来看，Z世代人口已达到24.7亿，占全球人口的32.1%， 成为全球人口最多的代际。根据2020年第七次全国人口普查的统计数据，我国Z世代约2.6亿人口，占总人口的17.4%。Z世代已逐渐成为中国消费市场的主力军。

Z世代正在对全球消费市场产生深远而决定性的影响。他们主要具有以下消费特征：

• 关注“质价比”和消费体验

随着中国90年代的经济腾飞和科技进步，Z世代物质生活富足，在消费观念上追求“质价比”，更愿意为体验乐趣买单。区别于其他代际人群，Z世代的兴趣点和参与方式更加多样性和个性化，也更关心新潮前卫的体验。

对于Z世代而言，在网络社交平台进行短视频、图文等形式的内容创作，成为其实现自我价值和拓展社交圈的重要途径。因此，表情包、短视频、二次元、粉丝经济等在Z世代人群中受到热捧。

泛二次元是Z世代独特的精神消费。二次元主要指以ACGN（动画、漫画、 游戏、小说）载体构成的虚拟世界。Z世代愿意购买ACGN的IP产品，包括音乐、手办、Cosplay和周边产品等， 支持自己喜爱的虚拟形象。

此外，Z世代格外喜欢追随偶像，购买同款产品。近 20%的Z世代消费者会购买偶像或明星代言的同款产品；约14%的Z世代会购买偶像同款产品。

• 热衷“种草”与“被种草”

Z世代大多是独生子女，社交的需求非常旺盛。他们更渴望在社交平台寻求认同，在消费方面也表现出更多的社交性。区别于其他代际，Z世代对品牌的意识逐渐淡薄，社交平台朋友们或网红的推荐，以及平台的口碑点评，更容易取得他们的信任。

除了抖音、大众点评、小红书、哔哩哔哩等社交平台的创作内容不断泛化，品牌商与商业地产开发商也积极打造“社交+”零售空间。消费者不再只是商品买家，更是产品的参与者、共同开发者。双向的用户关系使得品牌可以根据消费者需求研发和升级新产品，同时也能促进消费者对产品的忠诚度，提升消费者的购买粘性。

• “花钱买省事”

如今，人们的生活节奏越来越快。智能技术与基础设施的发展让人们从无聊枯燥的家务劳作中解脱出来。中国的消费者，尤其Z世代在日常生活方面越来越讲究精致与高效。

提升效率与品质消费需求的催生，代表着当下Z世代消费观念与方式的升级。商家为消费者提供省时省力的商品和服务，如移动支付、外卖、预制菜和智能家居等，使得人们可以获得更多的可支配自由时间。“花钱买省事”相关产业在近五年井喷式发展。以外卖产业为例，在疫情面前，餐饮线上订单呈现持续增长走势。2020年，中国餐饮O2O市场规模接近1.87万亿元，占整个O2O市场规模的71.1%。

• “他经济”

随着短视频、直播等传播媒介的发展，越来越多的KOL将个人形象管理向男性用户渗透。“颜值热”不再是女性的专利，Z世代的男性群体同样关注自身仪容。除了传统男士消费领域，潮流服饰、美容、美妆、玩具杂物等领域的男性消费市场也正在打开。

2020年第三季度，抖音平台上男性用户在观看美妆护肤相关内容的播放量增速，显著超过整体用户，且彩妆和美妆大盘的增速尤为亮眼；男士彩妆播放量的增速为80%，远高于整体播放量的31%增速。

随着Z世代的消费能力、消费理念、消费模式等对消费市场的影响持续加大，Z世代已成为中国新消费产品和新消费场景崛起的中坚力量。

? 后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变

新冠肺炎疫情不仅对全球的经济和零售市场产生巨大影响，而且长期地改变了民众的消费行为模式。

• 购物中心仍是中国消费者进行消费的重要渠道

随着中国的疫情防控进入“常态化”，除了中高风险的城市或地区，中国其他地区的购物中心客流量已经完全恢复至疫情前水平，有些购物中心的客流量甚至有所增长。2022年1月和2月，北上广深一线城市购物中心的日均客流量均高于2019年同期。

根据尼尔森的调研，疫情期间，消费者线上消费主要集中于刚需的吃饭穿衣品类。疫情后，线下消费仍是消费者进行消费的主要渠道，仅刚需类产品消费者选择了两者兼顾。

实体零售的体验性具有无可比拟性，线下消费仍是消费者偏好的购物方式。和2019年相比，2021年消费者去购物中心的频率和消费意愿相较于疫情前走高。约73%的消费者每周游逛购物中心一次以上。一些消费者表示，由于当地的疫情防控良好，以及购物中心采取的安全消毒措施到位，在周末和节假日他们更愿意游逛购物中心。

2021年，消费者去购物中心消费意愿和频率增高， 一方面由于中国有效的疫情防控措施，另一方面因为消费者对购物中心满意度提升。

消费者已经不仅仅满足于能够在购物中心购物，更期待购物中心成为游憩、社交和旅游的场所。消费者普遍对购物中心内的刚需性业态给出较高满意度，但是对于时尚类、美妆类、生活服务类、亲子儿童类业态与体验性业态提出了更多要求和期待。

在中国，消费理念的改变并不仅仅是消费力的升级，更重要的是人们对生活品质“审美”的升级。新消费时代下，零售商和购物中心业主只有不断探索新模式、新技术、新产品、新业态，满足消费者的新消费需求，才能站在新的消费风口上。

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中国零售市场发生的五大趋势

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近年来，伴随我国消费市场的不断扩大、智能科技的进步、利好政策的密集出台和雄厚资本的加持，品牌商与零售物业的业主积极抢占新消费市场风口。中国的零售行业不断推出新商业模式、新服务内容，以及新零售业态，以适应消费人群和消费方式的变化。

1.“国潮”品牌从线上走到线下

随着中国经济的发展和文化自信的提升，接近十亿的新中产群体和Z世代群体越来越多的愿意为中国品牌买单，从而找到其文化认同感和归属感。根据调研数据， 高达52.2%的中国消费者会优先选择国货。同时，影响消费者选购中国品牌排名前六的主要因素为新颖设计、价格优势、消费体验好、产品品质提升、品牌影响力和专利技术。

国货品牌不断挖掘细分赛道和新兴领域的机会，正在弯道超车，迅速抢占本土市场份额。脱颖而出的新国货品牌得到了资本加持，在公司规模上也具备了跟国际品牌竞争的实力。2021年，国货或国潮品牌企业共发生融资事件数1356起。食品饮料、餐饮连锁、个护美妆、服装配饰、生活服务和数码产品成为热门赛道，中国消费领域的投资规模不断增长。

• 国潮品牌借势互联网高速发展

网络视频、直播和短视频因其社交属性、立体的视觉体验、互动性和鲜明的话题性，受到用户的热捧。2021年，抖音、哔哩哔哩和小红书的用户规模增长率分别为25.6% 、112.1%和59.9%。

直播带货的出现增强了商家与消费者的互动，使得两者间的关系更为亲密。相较于传统媒体广告，消费者可以获取更全面的产品信息，商家也更容易获得消费者的信任，取得更好的营销效果。与此同时，商家也可以实时收到消费者的反馈， 从而改进产品和服务。

2021年“双十一”，淘宝电商平台成交额过亿的品牌中，国货品牌占比达到45%，同比增长17%。手机、珠宝、零食类成交额前五的品牌，均为国货品牌。

• 国潮品牌通过线下开店提升品牌价值

国潮品牌在经历了大众消费时代和互联网营销时代之后，走到了一个转捩点。消费者对很多国潮品牌的印象还停留在网红推荐、朋友种草的阶段，对品牌尚未产生深刻的印象。同时，线上流量红利放缓，商家在线上获客成本大幅增长。

在此情形下，积极拓展线下渠道或门店成为国潮品牌赢得品牌价值提升、招揽新消费人群的“破圈”方式。据不完全统计，自2017年开始，美妆类和服饰类的国潮品牌在国内一二线城市快速拓店，年均门店数量增长率分别为27%和8%；生活方式类国潮品牌主要在一线城市拓店，并逐步布局二线城市和下沉市场，年均门店数量增长率高达67%。

展望未来，国潮品牌将以“人”为中心，打通线上与线下的数据、商品、价格与服务，为消费者提供全面的购物体验。一些传统老字号国货品牌和中国驰名品牌通过提升品牌价值、吸引年轻消费者和采用新技术，重塑品牌形象。而新锐的国潮品牌则通过寻找商业蓝海，开发新品满足消费者的新消费需求，从而扩大市场占有率。

2.生活方式品牌方兴未艾

新中产阶级的消费升级带动了品牌和购物中心的发展。中国的中产阶级已不再满足物质追求，而是更加注重精神生活品质。在消费市场中，高品质、新潮设计的产品只是打动中国消费者的基础，精神层面上的满足消费者需求才是品牌间竞争的核心。

• 什么是生活方式品牌？

生活方式品牌并不以提供“产品”为目标，而是为消费者描绘生活方式图景、以及所有相关产品。通过品牌与消费者之间的互动，让消费者不仅是满足于拥有产品，而是通过品牌不断实现自身的生活梦想。

生活方式品牌主要具备三个核心要素：1.具有真正的生活观点：品牌需要表达其是什么品牌， 其代表的生活方式是什么。“生活观点”决定了品牌针对什么样的客群、构建什么样的品牌价值；2.拥有具象的生活场景：在消费者心智中，生活方式品牌不是一个虚无缥缈的形象，而是具象化、实际的场景体验，让消费者形成更强的品牌记忆；3.创造令人向往的美好生活：生活方式品牌代表的是目标消费群体对自身美好生活的向往 ，所以生活方式品牌在定位上不能是目标消费者当前生活的复刻。

• 针对消费者的特质创造品牌体验

消费者购买产品不仅出于“我需要”，更是“我想要”，我想要通过这个品牌和产品来展示我的生活态度和方式。所以，生活方式品牌并不仅仅是让消费者记住他们的品牌和产品，而是需要针对消费者的特质创造品牌体验，让消费者产生共鸣而主动选择其产品和服务。

生活方式类品牌的门店将艺术表达、展览形式、和零售功能充分融合，在更好诠释产品内涵的同时， 引导消费者对自己的情感、身份进行探索，唤起深层次的共鸣，既表达了品牌，也巩固了消费者的认同。

• 依托大数据分析选品

互联网已经成为消费者日常生活的一部分，在新的零售模式下，往常所认知的线上线下之分已经逐渐消亡。线上线下优势互补，才能为消费者提供无缝的购物体验。无论是传统零售商们，还是互联网企业都已经开始取得共识，并且开始布局。零售的渠道融合将极大地提升供应链效率，降低成本，所有企业都将会在科技的推动下逐渐融合为一体。

后疫情时代，在中国，人们更加关注自己的生活和体验。生活方式品牌是新消费领域的一个突破点，也是零售商的一个新赛道。

3.元宇宙引领商业和社交体验新浪潮

如今，Z世代逐渐成为市场主流消费群体，引领着消费新趋势。在消费方面，Z世代更关心新潮前卫的体验，愿意为兴趣买单。元宇宙概念的提出，与当下的Z世代的消费需求不谋而合。具有沉浸感，重社交等元素的元宇宙热潮正在迅速席卷全球。

• 何为元宇宙？

元宇宙（Metaverse）一词，最早诞生于1992年出版的科幻小说《雪崩》。在这部作品中，作者描绘了一个平行于现实世界的网络世界，人们用数字化身来控制一切，并展开互相竞争来提高自己在虚拟世界中的地位。《头号玩家》里的“绿洲”也是一个元宇宙。

回归本质来看，元宇宙是在共享的基础设施、标准及协议的支撑下，利用AR、VR、5G、云计算、区块链等尖端科技，搭建起现实世界和虚拟应用场景之间的通道，给消费者高度沉浸感、参与感。

• 拥抱元宇宙，零售行业迎来变化

2021年堪称元宇宙元年。元宇宙概念股Roblox于2021年3月10日在**上市，市值高达383亿美元。元宇宙开始进入人们的视野，并迅速蔓延到各个领域，如社交领域、零售领域等，成为资本争相追逐的风口，各大企业纷纷入局。

随着技术的完善，元宇宙正在逐步改变我们的生活以及消费方式，影响着零售行业的创新与发展。在元宇宙的世界里，零售商品的3D化，更接近于现实，还能实现“试穿”、“ 试用”、“实地摆放”等功能。同时，虚拟数字人的诞生，引发了消费者的好奇心，赋能品牌营销，将品牌形象变得更加生动，更加立体化。

部分重视年轻消费群体的品牌或将推进全面数位化。零售商开始制造和销售各类虚拟商品，元宇宙赛道已经形成。

线下商业空间也牢牢抓住元宇宙带来的消费转型升级新契机。元宇宙重新定位了人与商业空间的关系，让零售不再局限在物理空间，而是结合物理空间和虚拟世界，为商业地产带来无限的延展性。商业地产空间通过AR、VR、5G、云计算、区块链等技术搭建起元宇宙通道，创造 出虚实融合空间，引发消费群体的好奇心，加强场景化消费、精准化营销、个性化服务等，从而增加已有客群粘性，扩大客群范围。

近年来，众多购物中心争先探索“元宇宙+ 商业空间”，强势进入元宇宙蓝海：

1.华为于2019年推出河图平台（Cyberverse）， 致力于打造一个与现实无缝融合的数字新世界。2021年，华为河图正在“元宇宙化”，助力北京坊、西单大悦城、深圳万象天地等商业空间提供超现实大空间AR景观、便捷沉浸式AR导航、虚拟IP互动游戏等服务。

2.2021年4月，成都IFS国际金融中心正式上线ARgo增强实景导航，以商汤AI+AR技术为内核，实现全国首个全场景城市综合体AR导航，并通过导航串联AR礼券、新品推荐、主题活动推广等品牌营销活动。

3.2021年8月，“全国首家黑科技体验型购物中心”的深圳中航城君尚升级亮相。贴上“黑科技+艺术”的标签，中航城君尚联合国内外顶级制作团队韩国d’strict、上海地标马克打造深圳首个垂直大屏裸眼3D等十大黑科技体验艺术装置，焕新20万平方米的商业空间。此外，商场联合麦当劳、 野萃山、奈雪PRO、伏见桃山、LOLY POPING、比音勒芬等品牌构建了“黑科技+首店”矩阵，深得年轻人的喜爱。

4.2021年9月，万达广场首个第四代项目深圳龙岗万达广场正式开业，引入元宇宙世界。通过BIM和3D点云扫描技术 构建数字孪生体，形成可以让顾客在虚拟与现实中穿梭互动的“平行世界”。

5.2021年9月，中国电信与华润万象生活联袂打造的全国首家5G智慧商业2.0综合体落地合肥万象城。依托“天翼云图”平台，合肥万象城已实现AR实景导航、VR沉浸式游戏互动、元宇宙版“云上万象”VR逛店等全场景应用，进一步升级了智慧化停车服务。

6.2021年9月，华南地区首个AR世界实景应用AR show冰雪奇境在广州悦汇城开业一周年之际上线。商汤科技火星混合现实平台（SenseMARS）为商场打造元宇宙消费体验，如，空中盘旋的巨大冰龙、梦幻逼真的冰雪城堡等场景，AR红包雨、AR集图打卡等有奖互动，助力全场销售额同比增长196%，客流增长超过开业同期。

元宇宙正以多元化形式渗透到了线下商业空间，实现空间延展更多可能性，突破情景限制，构筑起虚实结合沉浸式体验，满足了消费群体“体验感”购物的诉求，提升空间与消费者之间的互动性。同时，具有故事感、代入感、互动感、差异感、沉浸感的消费体验，加之线上和线下的有效结合促进了顾客活跃度，增强了用户粘性，为零售业带来了巨大的流量与用户数据，提升了商业地产的软价值。

• 政策助推元宇宙迈入合规有序发展阶段

元宇宙的兴起，为商业地产打开了创新路径，为消费者带来更为舒适、惊艳的消费体验。它让开发商、投资者和民众对未来的商业模式展开了思考新方向。为将“野蛮生长”的元宇宙推进“合规有序”的发展轨 道，相关部委及地方政府相继出台了元宇宙扶持政策。

根据彭博行业研究报告，元宇宙将在2024年达到8000亿美元市场规模。第三方研究机构 Gartner发布最新预测报告称，2026年，全球将有25%的人每天在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐至少一小时，30%的企业机构将拥有用于元宇宙的产品和服务。

当下这个数字经济时代，行业发展需要市场和政府的共同推动。为了抢先抓住元宇宙产业发展机遇，进行前瞻性布局，零售业应密切关注政策引导，适时布局切入。

4.“社交+”场景为品牌和购物中心赋能

互联网的原住民Z世代，以及新中产阶级家庭，其社交习惯已经发生了转变。他们不再满足于互联网上广交好友、虚拟的社交方式，而是希望拥有高质量的社交圈，与志趣相投的朋友和亲近的家人面对面交流。为了迎合Z世代和新中产阶级的社交需求和圈层文化，品牌和购物中心积极打造具有社交属性的零售空间来吸引年轻消费者。在中国，主要有四种类型的“社交+”零售空间保持活跃：

• “竞争性社交”游戏

“竞争性社交”游戏主要指剧本杀、密室逃脱、室内运动等人们在一起休闲娱乐的游戏。区别于传统的KTV、桌游等，剧本杀、密室逃脱和室内运动等“竞争性社交”游戏采用了电子机械、自动化控制、手持PDA、VR/AR等技术，增强了玩家的沉浸感和参与感，弱化了面对面人际交流的尴尬感。同时，玩家同处在为难之中，需要为了实现共同的游戏目标互相帮助，无形之中拉近了玩家们的社交距离。

经过近10年的发展，中国“竞争性社交”游戏的市场规模已达到了百亿级别。根据美团的预测，国内实体剧本杀2021年的市场规模将达到154.2亿元，消费者有望达到941万。2021年，“竞争性社交”游戏相关的企业注册量达到了5361家，同比增长167%。

• 潮流玩具

潮玩已经从一种小众产品发展成为年轻玩家的流行趋势，其的本质是IP、线下体验和社交圈的融合。不同于普通的玩具，潮玩的设计生产、售卖、二次流通和收藏各个环节都具备一定的社交属性。根据艾媒咨询的数据，中国潮玩市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元，复合年增长率为34.6%，领先于全球水平。根据戴德梁行的调研数据，高达51%的Z世代每年购买潮玩的花费在1000元以上。

• 复合空间的小酒馆

为了迎合年轻人的社交需求和夜间消费需求，很多连锁餐饮品牌入局复合功能的小酒馆赛道。“餐厅+ 酒吧+演艺”的结合，既满足了顾客中午和晚上就餐的需求，同时又兼备下午茶和夜晚娱乐的社交属性。此外，一些脱口秀、相声、音乐剧和戏剧的知名品牌也纷纷入局这一赛道。演艺公司积极在餐厅、酒吧、咖啡馆、茶馆和书店等零售空间中开拓出演出场地，通过演艺活动带动餐饮、购物等综合消费。

据不完全统计，2021年，中国一二线城市复合空间的小酒馆数量达到10836个，同比增长64.5%。

• 潮流室内运动中心

2008年奥运会，2014年青奥会和2022年冬奥会推动了中国夏季和冬季体育运动的普及。健身和运动已经逐渐成为Z世代和新中产阶级的生活方式。受此影响，购物中心近几年对运动业态的布局越来越重视，运动业态已成为购物中心吸客新利器。其门店形式不仅仅局限于健身房、体育馆等，而是融合了餐饮、演艺、娱乐、展览、教育、旅游等多种功能，成为家庭、朋友聚会娱乐新场所。

某些潮流室内运动中心品牌表示，“传统体育服务类型，无法完全承载大众的更精细需求，严肃的体育健身运动无法作为家庭、团队活动选择，而带有娱乐性质的运动，自然成为优选。潮流室内运动中心划分区域包括运动、零售、餐饮，作为核心的运动区域包含包括项目、竞赛和演出三部分，以此衍生出三个趣味体验场景——游乐场、竞技场、秀场，从而满足个人、家庭或团队活动的需求。

后疫情时代，潮流室内运动中心的发展，迎合了时下最热的商业趋势。一方面，越来越多的消费者更加重视运动健康，多种室内娱乐运动项目已经逐渐成为人们出游受到限制后家庭、朋友聚会娱乐的新方式。另一方面，人们更加重视家庭陪伴、亲子时光，具有沉浸式体验、安全卫生升级的体育馆纷纷成为购物中心客流的新引擎。在此背景下，潮流室内运动中心优势逐渐显露，其正以大面积、更具质感的门店设计、 更复合的休闲体验业态、以及更高的性价比吸引了大批新生代年轻家长。

5.都市文旅综合体正在兴起

随着人们生活水平的提高，文旅消费不断升级。但 是，由于全球范围内新冠肺炎疫情的重重肆虐，我国国民的出境游次数呈大跳水式下滑。据相关数据统计，新冠肺炎疫情冲击下，2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次，同比减少86.9%。相比疫情前过亿人次的出游规模，2021年出境旅游依然基本处于停滞状态。

反观国内，在新冠疫情常态化和动态清零政策下，国内消费势头稳中向好。相较于2019年，2021年双休日和节假日期间，近56%的消费者增加了其本市游逛的消费支出。在自家门口的结合文化和旅游新形式的都市文旅综合体成为消费者眼中的香饽饽。

此外，我国的商业地产凭借中国的城市化进程获得了高速的增长。然而，随着我国经济发展的阶段性变化，房地产行业发展速度减缓。借助体验经济差异化竞争，成为许多商业地产项目的破局之道。

文化和旅游元素的植入能在内容上丰富商业空间，让原本以购买为目的的商业模式转换为一个群体沉浸式体验的空间场所。报告中也列举案例来说明“都市文旅综合体”时代已经来临：

• 北京坊

北京坊于2017年开业，将北京前门大栅栏历史街区改造成了一个既蕴含着历史文化特色又不失现代化潮流风格的低密度街区商业。总建筑面积达14.6万平方米的“中国式生活方式体验区”，将文化、艺术、旅游、生活方式 等元素融入其中。通过集群式建筑设计，呈现出”一主街、三广场、多胡同”的空 间格局，实现了新老建筑的有机融合。北京坊在一定程度上推动了北京文化旅游及体验式商业的融合，是历史文化特色与商业潮流相融合的城市更新项目典范。

北京坊实景图，图源：马蜂窝

• 北外滩来福士

北外滩来福士已经成为上海著名的网红打卡地，B2层部分区域打造成老上海复古街区，将90年代的弄堂场景进行一比一超逼真还原， 重现了提篮桥街区的历史风貌。结合上海的地域特色，北外滩来福士围绕“文 化、艺术、科技、旅游”主题，为游客和顾客提供业态层次丰富、主题性强、特色多 元化的广域型购物中心，是当之无愧的魔都灵感之城。

北外滩来福士，图源：凯德官网

• 永庆坊

永庆坊是广州城市更新标杆项目和岭南文化对外交流的窗口。一期已开放特色民宿集群、文化体验店、特色餐饮、创意办公、文艺展演空间等多 类业态；二期将打造老字号一条街、西关风情体验区、滨水休闲餐饮区、复合型 文化展览中心、沉浸式文化体验区、办公生活区等缤纷功能，成为广州城区新的打卡胜地和“网红”景点。

永庆坊，图源：贪吃广州

• 南头古城

深圳的南头古城褪去城中村外衣，不仅引入了特色餐饮、精品零售、文创空间、公共展览等具有本地或港澳特色的多元业态，还通过举办艺术节、主题展览、灯光秀、传统戏表演和休闲跑等形式多样的创意活动，吸引深圳市民和国内外游客前往游憩和消费。南头古城是一个古迹修复保护、生态环境提升与文化旅游融合的经典商业项目。

南头古城，图源：吃喝玩乐在深圳

• 李宁全国首家城市主题概念店

2021年6月，国潮品牌顶流——李宁的全国首家城市主题概念店在成都宽窄巷子正式开幕。该店铺前场通过大面积使用川西竹编与榫卯元素来展示产品，后场通过展品、纪念墙等方式展示李宁的品牌文化，实现了品牌与建筑肌理、成都文化的相互赋能。

• 文和友

长沙文和友作为长沙著名文旅地标，年接待顾客约1000万人次。项目整体打造成老长沙复古街区，将收集的建筑旧物作为装点的设计元素，外露的怀旧风格的街道、斑驳的青砖墙等营造出80、90年代长沙市民街头巷尾的平民氛围。场馆内不仅有花猪场、彩票店、台球厅、照相馆、理发店等场景，也有 各类市井小吃、旧式便利店，甚至有缆车穿行其中，将不同业态、不同功能的内容进行组合搭配，打造了一个文化+品牌标签的沉浸式怀旧美食城。

来源：重庆商业地产网