网上买文玩去哪个网站，毛利率超70%，文玩电商第一股来了

作者：李松月

来源：电商头条

“文玩电商”也是暴利行业

卖文玩的也想上市了。

近日，文玩电商平台“微拍堂”向港交所递交申请上市材料，力图成为“文玩电商第一股”。

在大众认知之中，文玩应该是一个属于古玩交易市场等线下场所的商品，毕竟这是个考验眼力的行当。然而随着互联网行业兴起，越来越多的平台将这个行业搬到了线上。如微拍堂、玩物得志、天天鉴宝等相继出现在大众视野中，“文玩电商”得到了爆发增长。

从微拍堂提交的招股书我们可以看到，至少这个行业的头部企业营收还是很可观的。2021年，微拍堂的GMV就达到了405亿元。而当年微拍堂的总营收为9.8亿，毛利7.5亿，也就是说毛利率足有76.9%。

（数据来源：微拍堂招股书）

截至2021年12月31日，微拍堂注册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33万名。如此庞大的用户规模之下，GMV能够达到这样的体量也是情理之中了。而且微拍堂营收的60%左右都来自于用户和商家交易产生的佣金，抽佣标准为商品价格的2%-6%。

这意味着平台交易越多，微拍堂的营收也越多。2021年，平台订单总数就达到了8500万笔，单笔订单平均销售金额达到475元。高订单量加上高客单价，文玩电商确实有着一定的前景。

然而当我们回首这几年上市的垂直电商：聚美优品、蘑菇街、唯品会等，有的退市，有的大规模裁员，还有的陷入增长困境。几乎每个细分领域总会出现一两个头部垂直电商，但它们自从上市以后又都纷纷陷入困境。

如今从文玩电商中走出的领头羊微拍堂，究竟是会延续衰败的命运还是成功打破“诅咒”？

垂直电商拿什么跟综合电商争

以GMV计算，中国文玩电商市场规模从2017年的人民币233亿元增长到2021年的人民币1,662亿元，复合年增长率为63.4%。原本被认为小众的行业，随着越来越多的年轻人入局，目前已有着庞大的规模。

2014年，微拍堂创始人林志明看中了将文玩交易转移到线上的前景。当时的他先是在微信上开发了用以开店、分销以及静态图文拍卖的工具，而后为了解决线上文玩交易的信任问题，他又推出了无理由退换货等担保机制。当年年底，正式在杭州成立了微拍堂。

到了2016年，微拍堂推出在线鉴宝服务，并成为了日后主要的营销材料和卖点之一。从这时开始，越来越多的文玩电商追随微拍堂入局，线上文玩市场的竞争随之开始。

（数据来源：微拍堂招股书）

根据弗若斯特沙利文的统计，2021年1662亿元的市场规模中，微拍堂占据了24.4%，其他四大文玩电商平台共占42.3%。可见微拍堂目前还是面临着一定的竞争压力。

除了同行以外，微拍堂的主要对手还是综合类电商如淘宝、抖音和快手。即使微拍堂已经有着超7400万名注册用户，但和这些综合电商相比还是差得很远。光是依靠客流量的差距，这些平台就足以弥补自身专业性不足的缺陷了。

过去的那些上市垂直电商往往也是输在了这里，拼价格是不可能拼得过这些大平台的，如果没有“一技之长”，很难在竞争中存活下来。

不过在这一点上，微拍堂还不用过于担心，因为微拍堂和综合电商的目标人群还是不同的。在综合电商平台，消费者更注重的是价格：价格低就容易获客，很简单的逻辑。而微拍堂主要以竞拍的方式制定价格，对于懂行的人来说，他们会综合考虑商品的品相、价值以及增值空间等。凭借眼力花费合适的价格买到高品质的产品，这才是微拍堂的用户所考虑的。

此外，综合电商往往有着成熟的营销和销售体系，这也是垂直电商所难以达到的。因而微拍堂也在尝试完善不足，比如在抖音等内容平台上投放直播鉴宝的片段。一方面是引流，另一方面也是逐渐培育大众对于文玩行业的兴趣。

在自己的平台上，微拍堂也提供了“一口价”“直播卖货”等销售渠道，尽可能迎合用户的消费习惯。但拍卖的形式毕竟是微拍堂的核心竞争力，如果追求走量的话不仅容易逐渐丢失特色，更容易导致用户口碑下滑。

因为文玩行业做电商的最大问题，本来就是商品难以鉴别。为了走量增加低品质商品的话，只会让交易风险大大提升。

上市前先解决内部隐患

黑猫投诉上对微拍堂的投诉有两千多条，其中大多都是投诉平台商家售假、以次充好的。2021年3月，微拍堂曾因假货问题被央视曝光。当时央视财经记者在微拍堂拍到一副“马海方”的作品，后经本人鉴定为假。

同年6月，杭州市场监管局对微拍堂做出了高达135万元的行政处罚，理由是“公司在促销活动中使用误导性及虚假广告”“明知商家销售假冒、未经授权或侵权产品，未能采取措施保护消费者权益”等。

假货问题不仅仅是微拍堂的困扰，同时也是整个文玩电商所面临的问题，比如玩物得志在黑猫投诉平台上的投诉更是接近5000条。要想赢得消费者的信任，得到进一步的增长，文玩电商们首先要解决的就是假货问题。

其实所谓的“文玩电商”，除了是垂直电商以外，很大程度上也是一种“二手电商”。因而二手电商的困境也在文玩电商身上显现。

出于交易市场性质等原因，商家的入驻门槛并不高。即使微拍堂在2021年以平台服务费收入下滑为代价，要求年交易额超过10万元的个人商家，必须依照《网络交易监督管理办法》注册个体工商户或有限责任公司为经营主体，也依然未能彻底解决商家资质参差不齐、市场环境鱼龙混杂的问题。

此外，无论今后微拍堂能否彻底解决售假问题，消费者对于平台商家的不信任是会一直存在的。毕竟文玩行业没有完整的供应链体系，也缺乏完善的统一管理标准，更是没有知名品牌背书。

微拍堂的招股书显示，2020年至2021年，活跃商家减少3万多，活跃用户减少190多万。用户增长速度放缓、用户粘性和活跃度下降，这些都是微拍堂未来要面对的问题。至于上市之后能否依靠大量资金的注入改善现状，至今仍然是个未知数。

（数据来源：微拍堂招股书）

但至少目前来看，微拍堂未来的处境一定会比如今已上市的那些垂直电商好很多，因为文玩的性质加上拍卖的形式让微拍堂在毛利率上有着天然的优势。2015年，必要商城董事长、乐淘网创始人曾提出：“垂直电商是一场惊天骗局”，理由是在电商行业能超过50%毛利的产品非常少。

事实也的确如此，唯品会和聚美优品此前的毛利率都只有20%左右，净利润更是只有个位数或负数。如今微拍堂冲刺港股上市反倒是给了整个垂直电商行业希望，毕竟它的毛利率可是高达70%以上，未来受到广大投资者的青睐也是很有可能的。

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