网上买核桃哪个牌子好,好欢螺、螺霸王、臭宝、人类快乐谁会是螺蛳粉赢家?

好欢螺、螺霸王、臭宝、人类快乐谁会是螺蛳粉赢家?

这是新消费智库第1882期文章

新消费导读

螺蛳粉品牌“人类快乐”获融资,一举打破了螺蛳粉品牌融资数为0的现状。

此次“人类快乐”获得了数千万元天使轮投资,投资方为广西本土创投机构青蓝投资旗下基金。资本注入螺蛳粉行业,这已实属不易。要知道,不管是面馆品牌、烘焙品牌,还是同样有预包装米粉产品的霸蛮米粉,都获得过资本端的超高青睐。

但资本端的冷清背后,螺蛳粉行业却在短短几年里获得了快速增长,并推动了米粉制作、螺蛳养殖、腐竹酸笋、包装运输等产业链的发展,共创造了30多万个就业岗位,更是诞生了好欢螺、螺霸王、李子柒、嘻螺会、柳江人家等螺蛳粉品牌。

那么当下,资本开始看螺蛳粉,这代表了什么?好欢螺、螺霸王这些螺蛳粉品牌曾经是怎么起来的?人类快乐、臭宝这些去年诞生的新兴螺蛳粉品牌的成长路径又是什么样的?

好欢螺、螺霸王、臭宝、人类快乐谁会是螺蛳粉赢家?

作者:焦逸梦

编辑:竺天

审核:Single、ZZ

来源:新消费智库

好欢螺、螺霸王、臭宝、人类快乐谁会是螺蛳粉赢家?

街头小吃为何得以食品化?

《舌尖上的中国》里,节目短短10秒的镜头,柳州特色酸笋制作完成,并被加入到了柳州当地小吃——螺蛳粉中,这一个镜头勾起了人们的馋虫。但《舌尖》的地方特色美食那么多,岐山臊子面、新疆大盘鸡……为何独独是螺蛳粉跑了出来?

除了螺蛳粉是重口味产品,辣、臭兼备,具有上瘾性之外,更重要的原因可能是螺蛳粉走了一条工业化、食品化的路线。

作为地方特色小吃,要想走向全国,最常用的办法就是像兰州拉面、沙县小吃那样,一家家开线下餐饮店,一群福建沙县人和青海化隆人通过“传帮带”的模式在全国各开出了10万家线下门店,以毛细血管式的门店密度满足着全国人的一日三餐。

但螺蛳粉和沙县小吃们起飞的时代截然不同,它们中间差了几十年,市场环境也有天壤之别。

最初,螺蛳粉走的也是餐饮之路,只不过作为诞生了金嗓子喉宝、两面针、五菱等国货品牌的柳州,也是“见过世面”的,百年工业城市柳州市的血液里就流淌着工业化的思维。

在螺蛳粉规模化的过程中,柳州市政府的扶持也是独一份的。

2010年,柳州市鼓励商家“走出去”,在北京、上海新开直营旗舰店可获10万元补助。

到2014年,全国已有近5000家柳州螺蛳粉门店,柳州螺蛳粉持续“走红”,随着螺蛳粉门店的全国化,有了更多的消费基础后,柳州市政府开始积极推动螺蛳粉的电商化,打造电商柳州。比如积极给螺蛳粉工厂办证,据了解,2014年,工厂面积达到300平方米,当地食药监部门就给办证。从无到有,从小作坊起步,螺蛳粉行业也得到了快速发展。

在这个过程中,柳州市政府也在不断完善标准,2016年,政府公布的柳州螺蛳粉地方标准,企业生产的预包装螺蛳粉如果不符合该标准,就不能以“柳州螺蛳粉”作为产品名称。

柳州螺蛳粉全产业链标准体系也逐步建立,覆盖全产业链6个子体系564项标准。

走食品化道路的螺蛳粉不仅赶上了电商潮流,还赶上了2020年预制菜的风潮,而螺蛳粉的自带话题性,更是让其多次上热搜,快速完成了品类的破圈,“螺蛳粉臭还是香”、“办公室吃螺蛳粉是怎样的体验”等话题隔断时间就会上热搜。

于是我们看到一碗小小的螺蛳粉,撬动了整个大产业。第一,螺蛳粉的市场规模在稳定增长。据柳州市商务局统计,2021年,柳州螺蛳粉全产业链销售收入达501.6亿元,增长40%;其中袋装螺蛳粉151.97亿元,增长38.23%;今年上半年,柳州袋装螺蛳粉销售额也达到97.5亿元,增长7%。

第二,中国螺蛳粉相关企业注册量逐年上涨。从2014年的733家上涨至2021年的9665家。

第三,据华经产业研究院,中国主要臭味食品消费人群增速最快的为螺蛳粉,增速达93%,位列第一;第二为臭笋,增速52%;第三是鲱鱼罐头,第四是臭鳜鱼。

第四,三只松鼠、良品铺子、肯德基、五菱宏光等大企业也开始入局螺蛳粉。

也正是基于以上这些天时地利人和的条件,螺蛳粉从一个日常的街头小吃,变成了火遍全国的网红食品。

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好欢螺们的品牌路径

而螺蛳粉实体企业的努力也不容忽视,在这波工业化的潮流中一些企业也顺势起来了,好欢螺、螺霸王都是。新消费智库查看天猫旗舰店发现,好欢螺、螺霸王的粉丝数依次为283万、123万。

好欢螺创始人张晓献是从螺蛳粉的实体店做起的,20多年只开了5家分店,直到2014年,好欢螺从一家80平方米、3台真空包装机、6名员工的作坊式小工厂开启了工业化进程。

好欢螺、螺霸王、臭宝、人类快乐谁会是螺蛳粉赢家?

图片来源:好欢螺官方微博

而螺霸王创始人姚汉霖已经在柳州做了14年茶酒业,直到2015年1月姚汉霖接手了一家700多平的螺蛳粉生产小作坊,当时公司是柳州第6家生产袋装螺蛳粉的企业。

从现制现售的餐饮形态的螺蛳粉变成预包装产品,涉及的是从餐饮思维到工业思维的转变,不过螺蛳粉的工业化之路开端就比别人容易些。据业内人士透露,相较于其他湿米粉,螺蛳粉最初生产时用的就是干米粉,更容易工业化。

柳州螺蛳粉的兴起,除了有政府的鼓励,还要有螺蛳粉实体企业的努力。

第一,确保还原度,延长螺蛳粉保质期。

螺蛳粉里面一般会有好几个料包,从干米粉,腐竹、酸豆角、酸笋等等,那当商家把这些料放在预包装产品里时,就要力保两个事情,一个是还原度,保证顾客自己煮的螺蛳粉能最大程度还原成餐饮店里的程度;一个就是要保证较长的保质期。

像曾经备受欢迎的方便面的销量已经连续下滑5年了,其中一个原因可能就是方便面比较匮乏,只有面和两三个调料包,而方便面的蔬菜包采用的是烘干技术,切碎焯水后用不到100度的热风烘干,以至顾客在泡蔬菜时,味道比较寡淡。而袋装螺蛳粉用的是冻干技术,在冷冻干燥的低温环境下,食物也能得到更好的保存,不会轻易变质。

据了解,袋装螺蛳粉以前的保质期只有15天,而螺霸王创始人姚汉霖引进了微波杀菌机后,将保质期延长到了180天。

更长的保质期、更低的耗损,更容易实现的低价,这都是螺蛳粉之所以能成为快消品的重要根基。

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图片来源:螺霸王螺蛳粉官方微博

第二,在合适的时机快速扩产能。

据了解,预包装柳州螺蛳粉从2015年的年销售收入5亿元,发展到2020年的110亿元。短短几年,翻了几十倍。

但把时间拉回到2014年、2015年,当时的工厂还在从小作坊往集约化工厂进化的过程中,有一些工业化的难题要解决,但同时也要扩大产能,怎么扩?扩多少?

那时的螺霸王在企业刚经营一年的时候,便扩大了生产规模,向政府拿地后迅速建造厂房。而能做出这样决策的前提便是,操盘手需要瞄准螺蛳粉的发展势头,并敢于去做。

第三,快速布局渠道。

螺蛳粉在线上渠道卖得有多疯狂呢?据淘宝数据,近10年间柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍;2021年,柳州螺蛳粉的年寄递量首次突破1亿件,是全国仅有的两个破亿单品之一。

而2018年,螺霸王成立了一支线下营销团队,布局新零售、微商、社区团购等渠道。据新消费智库在武汉某社区调研,在芙蓉兴盛超市,经常有的螺蛳粉品牌就有李子柒、螺霸王、百草味。

解决工业化、解决产能、解决渠道,这是好欢螺、螺霸王们等第一代螺蛳粉食品品牌们脱颖而出的路径。

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人类快乐、臭宝等新品牌的路径

据iiMedia Ranking艾媒金榜最新发布《2022年上半年中国螺蛳粉品牌排行榜Top15》,榜单中,好欢螺以96.16的金榜指数摘得桂冠,螺霸王、李子柒分别以90.91、85.49的金榜指数位列第二名、第三名。同时上榜的品牌还包括嘻螺会、柳江人家、三只松鼠、自嗨锅、良品铺子等。

据了解,李子柒螺蛳粉去年的全年销售额已突破10亿元,以此作为推断,螺霸王、好欢螺的年销售额可能也在10亿元上下。

看起来,螺蛳粉行业在飞速发展,也产生了一些品牌,但在消费者的实际购买行为中,人们还是在购买螺蛳粉品类而非品牌。张薇便是螺蛳粉爱好者,经常去餐饮店里吃,点外卖,或者是购买预包装产品,但对品牌并没有特别偏好。

业内认为,螺蛳粉同质化严重、护城河不高;头部品牌与后面的中游品牌们也并未拉开差距;没有太多资本进入,跨界入局的大企业们也只是利用渠道优势进入,比如良品铺子们的螺蛳粉客单价一般都在10元以下;螺蛳粉最开始利润很高,现在只能算是个正常利润的行业。

2019年,李子柒在其个人账号发布了柳州螺蛳粉的制作视频,同年李子柒品牌瞄准螺蛳粉领域正式入局。

不知道是不是后来者李子柒螺蛳粉激起了“鲶鱼效应”,2020年,好欢螺联名元气森林推出限定礼盒,螺蛳粉配无糖汽水;2020年10月,螺霸王邀请演员彭昱畅作为品牌代言人,2021年,螺霸王与《向往的生活》签约;嘻螺会更是多次登上李佳琦的直播间。

做联名、找明星代言、冠名综艺节目,这批刚刚从工业化中腾出手的螺蛳粉品牌们在“补”品牌营销端的课,但目前看来效果甚微。螺蛳粉的整体品牌在营销端依然较弱。

柳州市鱼峰区工业园区管委会副主任李飞龙表示:“柳州螺蛳粉产业园一年的流量费就有两三亿元,其中大部分都流到了外地。去年,产业园里一家螺蛳粉企业花在外地的流量费就有5000多万元。”

有痛点就有机会。在螺蛳粉品牌人类快乐看来,螺蛳粉是个品类强、品牌弱的行业,螺蛳粉行业整体的营销水平,要比美妆、饮料等大快消行业落后5年,机会很大。

于是在2021年底2022年初,臭宝、人类快乐两个新品牌诞生,这些新品牌的路径又是怎样的?

第一,品牌名上,这两个新品牌已经先把情绪拉满了,自带品牌传播属性。一个是时下互联网常用的昵称臭宝,一个就是旗帜鲜明地主打人类快乐。

第二,在产品上,这两个品牌都在配料上大作文章,比如人类快乐主打“薯片一样大的腐竹”,而臭宝的描述是“巴掌大腐竹”。臭宝称有15包丰富配料,人类快乐则有10包料。

第三,营销上,人类快乐定位更解馋的速食品牌,今年5月官宣品牌代言人檀健次,录制嗦粉解馋的短视频,在分众传媒霸屏梯媒。人类快乐还创造了郝馋这个品牌IP,专门用漫画讲解美食故事,目前抖音的粉丝量已突破了35W。人类快乐创始人曾在某头部螺蛳粉品牌呆了6年,负责品牌营销和代运营。

好欢螺、螺霸王、臭宝、人类快乐谁会是螺蛳粉赢家?

图片来源:抖音@郝馋好馋

而臭宝则喜欢做联名,比如和王老吉、六个核桃、霸王、卫龙等品牌联名,冠名WB王者荣耀战队与WBG英雄联盟战队,并进入李佳琦直播间。

第四,渠道上,人类快乐最初重点发力抖音电商,并取得了抖音618螺蛳粉销量榜TOP2;臭宝则在抖音双 11 螺蛳粉细分类目榜单中,位列自播榜第一。这个时代,做螺蛳粉不做抖音,不做直播,似乎是无法想象的事情。臭宝在抖音上有50万粉丝,人类快乐旗舰店在抖音上有12万粉丝,好欢螺在抖音上有不少矩阵号,粉丝量共计超100万,而螺霸王在抖音上也有多个矩阵号,总粉丝量超10万。

而线下渠道上,人类快乐已进入大润发、华润万家、世纪联华、叮咚买菜、罗森等零售超商与即时配送平台;臭宝则是与山姆合作的唯一螺蛳粉品牌,并入驻了零食很忙渠道,作为微念旗下的又一螺蛳粉品牌,依靠此前积累的线下渠道经验,臭宝还为各个大区组建了专门的渠道运营与服务团队。

好欢螺、螺霸王、臭宝、人类快乐谁会是螺蛳粉赢家?

图片来源:臭宝螺蛳粉官方微博

人类快乐、臭宝这两个新品牌,是从抖音、天猫这种线上渠道起来的,它们也的确在营销上的投入更大,这是新品牌们当下想要脱颖而出的必经之路。

好欢螺、螺霸王则开始拓展更多口味的产品线,甚至是出口以寻求增量市场,据了解,在今年“双十一”当日,螺霸王在北美地区售出袋装螺蛳粉近400吨。

不管是成熟品牌,还是新品牌,都在口味上“内卷”,要么将口味做重,比如加辣加臭版,要么将口味做多元,比如做番茄牛腩螺蛳粉,做更有营养的螺蛳粉。

不管怎么说,螺蛳粉行业已经卷了起来,从口味到价格再到营销,而随着行业的成熟,毛利也在降低,这几乎是所有成熟行业都要面临的问题。

螺霸王总经理姚炳阳说过螺蛳粉行业当下更具体的问题,那就是,在螺蛳粉产业的产品类型、渠道模型,以及竞争格局没有重大改变的前提下,螺蛳粉市场就已经进入了成熟期。预制菜之外,还需要研究新的消费场景,让更多的人喜欢吃螺蛳粉,开发更大的市场。

当下虽然有资本进入了螺蛳粉行业,新品牌们更懂营销,在情感上也更容易和消费者产生互动,但当下这个阶段,早已过了螺蛳粉飞速发展的时期,新品牌们可能要用更大的力气才能获得一些市场份额。而对成熟品牌来说,走过了行业的快速发展后,如何更好地吸引消费者注意,品牌营销的路也才刚刚开始。

头图来源:人类快乐螺蛳粉官方微博

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