糖水加盟哪个好，小马宋对谈古茗：加盟品牌如何做到又大又强？

新茶饮赛道内卷加剧，对于专注加盟赛道的玩家来说，市场竞争更是白热化。从浙江一个小镇到全国7000家门店，古茗是如何做到规模、盈利与口碑“三赢”的？

本文转载自小马宋（ID：xiaomasong999)，作者：黄正。

古茗茶饮创办于2010年，创始人王云安从浙江温岭的一个镇上，开始了第一家奶茶店，经过12年的经营，目前门店数接近7000家，是中价位奶茶的顶尖品牌。

王云安也是麦当劳模式的“信徒”之一，从第一家加盟店踩坑，到第十家、第一千家门店的顺利开稳，王云安塑造了古茗独有的企业文化和加盟制度。在古茗团队看来，第300家门店仍不是品牌“赚大钱”的时候，而更应该让利于加盟商，志同道合的人才能一起开稳大船。

也正是这样的理念，让古茗从小镇一隅驶向大江大海。关于古茗如何取得当下的成绩，关于新茶饮赛道的现在和未来，小马宋和王云安开展了一场深度对话。

以下对话文字内容，有删减：

01.

古茗的从0到1之路

小马宋：我是比较熟悉古茗的，但是我全国各地跑的时候，发现还是有挺多人不知道古茗的，尤其是在北方，因为看不见古茗的店。但是在南方已经是如雷贯耳了，请王总给大家简单介绍一下古茗的情况。

王云安：古茗是2010年从浙江省台州市温岭县大溪镇走出来的，从一开始的发展路径看，因为对三四线城市的了解越来越多，所以刚开始还是把大部分店开在三四线城市。古茗大多数的门店都在浙江、福建、江西、湖南、湖北一带，所以黄河以北基本上没有什么店，一线城市几乎也没有店，像北京、上海现在一家店没有，所以很多朋友不太了解古茗，这是我们大致的门店分布情况。

小马宋：我从窄门上看，古茗大概有接近7000家店了是吗？如果从门店数和营业额来说，你们是前三名吗？我记得第一次2016年去古茗的时候，我确实被惊到了，你们的总部在浙江省台州市温岭县大溪镇，你当时为什么会在一个镇上开一家奶茶店呢？为什么不去宁波、温州、杭州这些地方开?

王云安：差不多。当时我们整个团队是大学毕业直接创业了，开在镇里主要的原因，实际情况就是穷。当时揣着几十万，如果在杭州发展各项成本会很高，启动会很困难，如果在三四线城市是有机会的。

当然在创业初期的时候，只有一股激情，没有任何的战略和策略方向，先搞了再说，所以当时开在镇里面，头三年还是挺难熬的，尤其第一年，差点关掉。第一年我们口袋里的钱很少，大学创业的时候赚了三十多万，就开始创业。那会儿钱都快消耗得差不多了，前期还是挺困难的。

小马宋：因为在这个镇上才能挺住，那个时候一个镇上租金什么的应该很便宜吧？是吧？

王云安：当时第一次开奶茶店投资不到二十万，是我们三个人合伙人一起凑的，一个人承担风险有点大，第一次创业就这么启动了。

小马宋：那个时候，应该是12年前了。那个时候和现在开奶茶店有什么不太一样的地方吗？现在个人开一家奶茶店很难开了，因为光产品研发就阻挡了大部分普通人开奶茶店，那个时候你们开奶茶店的时候，产品什么的都是自己做的吗？

王云安：对，2010年。我们最早的时候有想过加盟一个别的品牌，当时都要交钱了，又跟他们已经开店的加盟商聊了聊，后来发现坑很多，就自己搞了。

小马宋：产品也是自己研发的？

王云安：自己研发，慢慢摸索。当时奶茶的环境，用现在的角度来看，其实比现在好。街上的人流量至少是现在的三四倍，因为那会儿的移动互联网还没有发展，大部分人出来玩还是要逛街的。

第二个，江浙一带当时小镇里面的工业还是比较发达的。现在街上人流量只剩下原来的百分之二三十了，那时候奶茶又没有什么竞争，我们唯一的竞争对手就是路边摊。

△图片来源：摄图网

但就算在那种情况下，我们一天的营业额也就300-500，我觉得是自己做得不好，那会儿我们自己做得太差了，所以我们觉得市场很大，那个时代如果以现在企业的情况来看，产品、服务各方面的情况来看，在那个时代的机会肯定更多一点。但是这个行业发展也比较早期，好的品牌，2010年那会儿Coco做得就挺好，在上海、江苏一带，它的业绩和消费者的喜爱程度都很高。

小马宋：那个时候Coco一天能做多少？古茗现在一天日均应该到5000以上了吧（日均单店营业额）？

王云安：不止。我们去看的时候，差不多在10000左右，我们看了大概十几家店，都在将近8000-10000多。

小马宋：怎么从一个300块钱，而且是老板亲自开的一家店，慢慢地营业额变得越来越高的？

王云安：其实我们这十年的发展，没有一年是突然间爆发的，每一年会逐步的涨，比如说第一年我们只有一家店，300先做到1000，第二年做到了1500，第三年做到了2000，逐步逐步地每年都在进步，没有一年不进步的，连续进步了十年。每年有20%到三30%的增长，慢慢地走到了今天。

小马宋：街上的人越来越少了，十年前的环境肯定是更好的，为什么你们能这么稳步地进步，这个很难。因为我发现，有很多零售的连锁品牌街边店，尤其是做到几千家以后，它整体的营业额是慢慢在往下走的。古茗为什么可以持续地往上走？有什么关键的动作吗？

王云安：每个阶段发展的过程中，需要具备的核心能力会不一样。比如说对未来市场的判断，我们有几个比较关键的转折点，1家店，10家店，70家店，300家店，1000家店的时候，每一次我们在做选择的时候，我们更愿意选择能够长期的策略。我们当时也会面对很多诱惑，比如我们可以选择短期内迅速爆发，但是往往这种机会，我们都会不去看，所以我们认为是在对的时间做了一些对的事情，并且坚持下来。

小马宋：你开完第一家店之后，什么时候决定要做加盟的？

王云安：加盟也是无意中，我们第一个加盟商还是比较坎坷的，是个富二代，开了我们的店，生意很好，比我们自己的店要好一倍。但是结果很惨，因为没有好好经营，我们花了很多精力在他身上，结果自己都跑到他店里去上班了，也没有办法做好。

所以以后我们放加盟的时候就必须面试加盟商，因为你在他身上投入大量精力的时候，结果会很惨，这是我们心里的一根刺。那个时候有了一些原则和标准后，觉得加盟可以做，说老实话刚毕业那会儿没想明白直营和加盟这件事情。

02.

学习麦当劳

做坚定的长期主义者

小马宋：我们之前聊天听你说过，你当时是因为看了麦当劳的传记，有一些感悟，这个你能透露一点当时是怎么回事吗？

王云安：我们那时候大概70家店，从外人的角度来看感觉挺挣钱的。但是我跟我的合伙人一算，直营收入含加盟费，含货的收入，我们一年才挣了七十万，可能一个加盟商就能挣七十万。

那个时候有一些杭州当时比较火的品牌开到我们旁边来，我们当时的战斗力，包括品牌的实际情况都是比较糟糕的，那时候很迷茫，就多出去看看，多看看书，那时候看到麦当劳这本书，它里面有一些过程，对我们影响很大。

比如说当时那个加盟商，我们虽然挣得很少，但是加盟商抱怨却很大，比如加盟商的水管堵了实在没办法，那个加盟商是女生，我们开着车过去给她通水管，这种事情都会干，但是你付出了很多，结果你得到的大部分都是质疑否定的时候，心里会有失落和不平衡。而且2010年到2013年，快招公司其实很挣钱，专门赚加盟费的。

△图片来源：摄图网

那个时候我们内心有动摇过，但是我们看完麦当劳那本书，第一个感受就是我们坚定地要做一些长期的事情，比如说麦当劳有讲到六十年代到八十年代**的餐饮品牌也是蓬勃发展，也有很多快招公司，但是到八十年代以后留下来的，大部分是那些真正做实事，并且能够坚持长期主义的一些企业。那个时候我跟团队一聊，觉得我们不要看眼前，我们再熬一熬，也算是给自己内心的一种解释跟安慰吧，这是一个启发，当然还有一些其他的启发。

小马宋：这个其实是让你做成了一个长期主义的创业者，麦当劳这本书，有没有当时就用得上的，能够解决你当时创业的一些问题？

王云安：我们开始做产品，就拼命地上，每一个产品可能研发的时间都很短，当时最多的时候，有100多个产品。

看完这本书之后，对标准化和品类SKU有一些认识，算是一个启蒙，我们刚毕业就创业，麦当劳的一些发展历程，比如说怎么去看待标准化，怎么去看待产品SKU的问题，所以我们从2011年到2015年时间，我们把产品从130款一路砍到了30款，这个决策其实也是麦当劳给到我们的启发，里面的启发挺多，我觉得那本书对于大部分做连锁的初创者还是有很大的借鉴意义。

小马宋：那本书叫什么，可以推荐一下。古茗从1家店，到现在已经接近10000家店了，你觉得在你过去的发展历史上，有没有一些非常关键的转折点？

王云安：全名我忘了，书找不到了，大家也可以去看《大创业家》电影，我当时看的是那本书，叫麦当劳什么来着我忘了。

关键性的转折点有的，就是刚才我提的，1家店到10家店的过程中，10家到70家的过程，还有300家到1000家的过程，1000家到3000家的过程，转折点主要是在这样的规模情况下，比如说300家店之前，很多创始人靠自己的一些努力、精力，包括自己对一些商业的看法，推动着这个企业跑到300家，等300家往前走，要走得更扎实一些，可能就要靠组织或者团队的力量。

比如说1000家到3000家的整个过程当中，这个时候就要特别注意，什么事情可以做，什么事情不可以做，因为之前企业小，你的精力也足够，但是1000家到3000家的时候，你就会发现，很多事情看似是有好处的，但是你不可以去选择。

小马宋：具体是什么事情？比如说有好处的。

王云安：比如说70家店的时候，也没挣到钱，看到快招公司去招加盟商，加盟费赚得是很容易的，那个时候我们做了一个大胆的决定，就是我们认为70家店的时候，是不应该挣钱的。所以就把货物的价格打到最低，我们当时只有8个点的毛利，那时候我们觉得70家走到300家才是我们想要的，然后再慢慢做大。

所以那个时候你就得收住对利润的一个想法，比如货物的利润，对加盟商的利润，这个阶段需要怎样帮助加盟商先做起来，但是你300到1000的过程当中，企业要开始品牌化了，那个时候我们在想，用户到底对我们这个品牌的认知是什么，那个时候也恰巧遇到了小马宋老师。

小马宋：我很好奇，你从1家店到70家店这样的一个过程，中间为什么没有想要做直营？就坚定的走了加盟的路线？

王云安：我感觉跟企业经营有关，因为直营跟加盟其实没有绝对的好与坏，像直营品牌在向用户表明我们是怎样一个品牌的时候，你在做很多执行的动作，直营比加盟好管理。

举个例子，总部要求员工做什么动作，直营店会更容易去实现，加盟商有自己的自主意识，它的好处就来自于它的主动性很强，你不需要激励他，但是加盟商有自己的一些想法，但他自己的想法可能会有一部分利益考虑，包括他个人的一些利益，短期的利益和长期的利益，经常会有一些博弈。你就看怎么去平衡这件事，这家企业本身的开放度，以及对加盟商的包容度是很高的。

△图片来源：摄图网

包括我们自己也很愿意做一些服务型的工作，慢慢地走着，我发现我们的基因更适合to B，尤其是2010年到2018年这个阶段，我们做了大量的to B的工作，其实你可以理解为to B和to C企业的一些区别，如果你要做品牌，做直营更容易向C端表达很多价值主张，但是做加盟的时候就很难，这个时候就看企业本身它的经营适合做什么。还有一个就是我们当时创业初期，我们单店的模型，其实做直营是很难走得通的。

小马宋：我们聊一个产品研发的事，你看麦当劳的汉堡这么多年，它的巨无霸都没有下架，鸡腿堡什么的，很多年都不会变，它的迭代是很慢的。但是奶茶店迭代非常快，今年像领头的企业喜茶什么的，可能一个星期都要推出一款新品。你对奶茶研发这一块，你觉得未来还是会不断快速变化吗？这个行业是不是会非常累？

王云安：我们还是挺羡慕麦当劳的，像汉堡能跨越周期，麦当劳在中国依旧还是那几个汉堡，在**也一样。我算是麦当劳的粉丝，它的生菜永远都是脆的。但是你奶茶出新品是不断地在做，因为每个产品都有生产周期。比如说水果茶，像比较甜香型的产品，它的生命周期相对是短的。像**含量高的咖啡，包括奶茶，它的复购率会相对来说更高一些，生命周期会更长一些。

包括服装也一样，每年都要推陈出新，但是不妨碍它有很多经典款。所以我们也希望，我们的产品结构里面，是有大量的经典款，但是对于经典爆款这件事情，一方面可遇不可求，另外一方面你必须还得去探索新品，我们在出很多新品的时候，其实也在探索新一代的消费者，到底他们想要什么，不希望让尝试和机会错过，企业的创新，包括对新产品类型的探索。

但是从企业发展的角度来看，尤其是现在规模到了六七千家店，那种能跨越周期，又长又经典的产品，我们在这个基础上不断地做加法，我觉得对企业的益处更多一些。

小马宋：你觉得奶茶也不太可能会稳定在大家只喝几款这样一个形式上是吗？

王云安：肯定会变化，因为奶茶这个行业发展，在中国也是近几年高速发展的。我觉得有很大的不确定性因素在，我觉得终有一天，它会进入到相对稳定和成熟的阶段。但是在没有进入这个阶段的时候，创新还是一个很强的推动力。

03.

面对咖啡热潮要保持冷静

小马宋：有点像咖啡，咖啡大家喝了那么多年，好像就那么几款，但是在奶茶里面就很难做到这样。说到咖啡了最近咖啡也挺热的，有一些奶茶品牌自己也开始推咖啡了，瑞幸今年已经超过星巴克的门店数了，而且瑞幸也开始盈利了。你对咖啡这个行业怎么看？它和奶茶很接近。

王云安：咖啡2015、2016年的时候火了一阵，Coco也上咖啡了。咖啡陪你、漫咖啡那段时间特别火，那个时候去展会基本上都是咖啡。那段时间，其实有一波咖啡热潮，就是大店精品咖啡的热潮。

2012到2015年我们是卖过咖啡的，那一年我去了展会后就果断下掉了，因为我们是一个发展性的小型公司，当大家都要玩这个事的时候，这条路不适合年轻人走，这是我们第一次面对咖啡热潮时候的一个选择，我们觉得应该专注，all in在茶上面，不应该在咖啡上再下功夫了，当时就把咖啡给下了。这是第一波咖啡热潮。

今天的咖啡热潮，我觉得作为企业家来看，应该更冷静地对待这件事情。第一个，咖啡这几年增速很快，一定是一个有前途的行业。但是你看2021年的时候，Manner特别火，去年蜜雪冰城特别火。今年你看瑞幸咖啡，看它的财报，大家就觉得瑞幸很棒，咖啡是一个非常火热的赛道。

△图片来源：摄图网

但是2019、2018年的时候，喜茶、奈雪又特别火。每一次火大家都看到了一些东西，我觉得这个时候更应该冷静地去看，我的第一个想法是首先咖啡很热，但要冷静去看一下。

第二个，我觉得这个行业可以，但是并没有想象中那么火。咖啡的用户接受人群，你去看三四线，店均的营业额，包括用户数增速很快，但是实际单店营业额并不高，市场想从业的人很多，但是我觉得这个行业发展还需要几年的时间，未来一定会很好。但是现在怎么做才是最好，要冷静看待。

小马宋：不知道这个时机会在什么时候出现是吗？古茗对它的判断，自己还不想做是吗？

王云安：对，2015、2016火过一波，但是我们重要的是要看自己到底合不合适。我们会去尝试，但是得冷静去看，不能一股脑扎进去。你看前两年说Manner小店型特别火，大家是不是要扎进去？去年蜜雪冰城，之前有很多品牌，每一年都有不同的故事。

小马宋：但是并没有持续，好像真正做得比较大的还是瑞幸。

王云安：对，这也是一种诱惑，每年都会有不同的，某个赛道或者某个行业突然间火了，不断地在诱惑。

小马宋：这里面确实是这样的，我自己创业也会面临很多的诱惑，因为你会看到各种各样的机会。包括古茗，古茗也挺神奇的，我看到的大部分加盟品牌，都以自己的开店数，作为一个经营目标。

但是如果古茗想开店的话，它应该立刻能够开出很多家店，至少开一万家店应该是没有问题的，为什么你们会做得这么慢，不愿意快速地把自己的门店铺出去。你不怕自己的位置被别人抢了吗？或者这个市场被别人抢掉吗？

王云安：第一个，先从市场发展先机来看，因为餐饮行业肯定会有一些先发优势，比如说到了一个城市先开的，可能用户接触你比较早，有一定的先发优势在。但是餐饮行业，尤其是茶饮行业，先发优势并不会那么明显，所以你晚一点进和早一点进，结果不会差太大。

第二个，我们也希望能快速发展，如果今年开了一万家店，我觉得我们目前的管理能力，会让很多店的店均往下走。如果很多店已经盈利很差了，就会出现很多问题，比如说他不会去坚持把好的出品给到用户。你很难去管理它，因为加盟商不挣钱你其实是很难管理他的，如果是发生这样的状况，我虽然扩了很多店，但是门店不挣钱，这个品牌就会一夜归零，我们看过太多这样的。

为什么我们会坚持一定要把单店营业额和复购做起来，而不要去在意短期的营业额增高，我们看好多失败案例，有好多几千家店一夜归零的品牌，大多数是在于它最本质的小单店做得太差了，哪怕短期营业额涨得很快。再者我们评估了目前的管理能力，目前怎么到一万，超过一万，我们的团队包括我们的服务能力，我们很难确保门店是高标准输出的，所以我们认为自己有多大的能耐，吃多大的饭碗。

04.

对加盟商严格

就是对加盟商负责

小马宋：古茗对加盟商的筛选，是不是因为你最早第一家加盟店受伤了？古茗据说是在业内对加盟商的筛选是极其严格的，你是怎么看待的？我看很多的奶茶品牌，你给点钱加盟，他不骗你就算是很好了。

但古茗是给钱也不加盟，因为我有一次把朋友介绍给古茗，而且他还有很好的位置，他想加盟。结果古茗一点都不给我面子，直接拒绝了，你们对于加盟商的挑选，为什么会这么严格？

王云安：确实。每个阶段心态不一样，第一个阶段就像小马宋老师说的，确实被加盟商伤到心了，我付出了很多，结果这个加盟商根本不在店里管，完全没有把心思放在这个生意上。因为是个富二代，他就想着怎么稍微赚点钱，够平时日常花销的就行，并没有把所有心思放在店铺管理上。

我们反过来只收了他一万多块钱，结果在他的店里面的精力投入，甚至一度比自己的店投入的精力都多，也很难救回来。所以我们就发现，如果他自己不想努力，我们是很难帮到他的。所以从此以后，那种不认真管店的加盟商，我就一律都不要了，那会儿比如有一些公务员，他可能在上班，有闲心闲钱想开店，但是他没有精力去照顾这个店铺，我们当时就不要了。

第二个阶段，那个时候我们已经有几百家店的规模了，很多加盟商的理念跟我们不一致。我们需要志同道合的人，这样走得远一点。有一些本身理念跟你差异很大的在一起也很难受，所以第二个阶段，我们认为需要招一些理念相似，但是可能每个人的专业背不一样，这个没有问题。但是理念是相似的，愿意在这份事业上认真投入的加盟商。

第三个阶段，我们现在每年开店的数量是有控制的，比如说每年需要一步步地向前走，想把一个区域快速做热这件事情不是我们最在意的。我们最担心的是这个市场做死了，你再想去救它的时候是很困难的，所以这个时候我们就更需要控制，本来每年也就开一两千家店，所以我认为我们需要去挑选更适合我们的加盟商。

最早还有一个想法，最早最早的初心，其实就是我明明知道这样的人开店是要亏钱的，我为什么要赚他钱？我觉得这样事情做良心受不了，最早心态这么考虑的。

小马宋：你怎么就知道他开店不赚钱呢？你是怎么判断的？

王云安：比如第一，我们看年龄，年龄太小有一些确实还不错，但绝大多数的年轻人吃不了苦，这种我们会不要。比如说年纪大的，他可能吃苦能力OK，但是他跟我们理念太难一样了，我们第一步会从这里开始筛选，慢慢地把这个标准给夯实起来。当然这里也有一定的错判或者误判。早期看经验，现在是把经验沉淀成了标准。

小马宋：你们现在是有一套明确的筛选标准了是吗？但是不能对外说，对外说就没有用了。

我也听明白了，核心第一个是愿意自己干，确实是又要勤快，而且还不能想着只赚快钱，一个是从理念上，一个是从行动上和个人意愿上都得有可能会赚钱的预判，才可能能够加盟到古茗。

因为你刚才讲了很多，我记得在一个演讲上，我也听你讲过你们当时做古茗时候的一些企业文化。你刚才也说过，你开到七十家店的时候，你自己还没一个经销商赚钱。我觉得这个事对于大部分老板来说，简直没法接受的，已经加盟七十家店了，自己还没有一个经销商赚钱。

古茗给我有一种非常强烈感受，就是利他文化。我记得第一次见你的时候，你开车拉着我去了很多家门店，咱们在大溪镇周围几十公里的范围内去了很多县城，还去了一个山区。我当时就发现，你对每一个加盟商，至少是周边的加盟商，你是非常熟悉的。每一个加盟商的脾气、个人问题，以及店的问题都非常熟悉。你能讲一下，整个企业的利他文化，核心的一些要素，以及它怎么在你企业的经营过程中表现出来的吗？

王云安：是的。文化这个东西有点虚，但是在关键决策和关键决定的时候，确确实实起到了一些关键作用。比如对于团队的管理，我们认为很多事情没有绝对的对和错，只是你的选择不同，而不同的文化背景下，你的选择也会有很大的出入。

比如说当我们盈利还不如门店的时候，那会儿我心里也很烦恼，你为加盟商付出了那么多，他不理解还要抱怨，那个时候心态是有点炸裂的，我冷静了几天，当时和合伙人和团队一起聊，因为这个利益就这么点，是先喂饱加盟商，还是先喂饱自己的问题。你让利给他，他不理解还要抱怨的时候，心态就很难受。

所以就和合伙人聊，站在加盟商的角度去看，如果我们的货卖得比市场贵，我也会去外面拿货。这个问题本身是我们自己没做好的问题，我们什么时候做好？什么时候赚钱？你的决策就会变成这样的决策。当时我们是一袋白糖就挣5块钱，我从4楼搬到1楼，1楼再搬到门店，那个时候他们说你可以做糖水。

△图片来源：摄图网

我们一算，如果做糖水门店要多承受一百块的成本，但是我们可能能多挣一二十块钱，我认为我多挣这一二十，我门店一定要多花一百。类似这样的一些决策，我们就会选择先考虑加盟商，如果我是加盟商，我会不会做这样的一个决定？如果我是加盟商我不接受这样的决定，公司就不应该有这样的行为。类似于很多这样小的决策和一些大的决策，就会在企业的一些关键时候，起到了重要的作用。

还有一个，我们在一路发展的过程当中，其实也不是每一步都很顺，其实坎坷比顺利多，但就是因为这样的一个心态，加盟商他一开始不理解，时间久了，加盟商其实知道你到底是一个怎样的企业，怎样的一个人，在关键时刻，他们还是会坚决地站在你背后去支持你，帮你一起渡过难关，在企业生死的关键抉择上，起到的作用还很大，你不会去选一条不对的路，这个就是企业的基因。

小马宋：所以这个也挺有意思的，我参加过古茗三次新品发布会，我还带过一些朋友去参加过你们的发布会。大部分同行，新品发布会，一般都是请媒体，但是我去参加你们的发布会，也很奇葩，没有媒体只有加盟商在开新品发布会。我记得我第一次参加的会，会场就有五六百人全是加盟商，很多同行对这件事还挺惊讶的。

我当时带了另外一个朋友，他也是做加盟的，做零食的品牌。他当时说，我都不敢让我们的加盟商全来，因为他怕这些加盟商真的要造反。但是古茗确实是能够让加盟商聚到一块，而且让他们之间互相交流。还有一个大群，上千人的加盟商在一块，感觉古茗和加盟商的关系是非常好的，你们怎么做到这件事的？

王云安：你看总部跟加盟之间的关系，每个企业的看法不一样。比如我们跟加盟商之间的关系是管理和被管理的关系，是赋能和接受的一个关系，还是我们提供一个平台，是客户之间的一个关系，这个问题我们其实思考了很久。

后来我们想明白了，其实我们跟加盟商是站在同一条战线，伙伴的关系。既然是伙伴，大家担心的是什么？加盟商会提很多意见，会对总部有很多反对，或者会有很多不一样的看法。但是我们从创业初期一直到现在，我们还是会花很多的时间，去倾听加盟商到底怎么想，他可能提的意见不一定对，或者他提的一些意见我可能现在做不到，但至少我们会愿意像朋友一样在一起聊，这就是我们跟加盟商建立的一个伙伴关系的情况。

所以既然大家是伙伴，把大家请过来，你也可以提提你的一些看法，比如说我们在开伙伴大会的时候，会花很多时间去聆听一下大家共同的一些痛点在哪，最近遇到了哪些困难，在伙伴大会的时候，因为大家都散布在各地，每年需要一些时间，把大家聚在一起，我们来探讨一下，我们这个共同的未来到底走向什么地方，我、公司，还有所有的加盟商，我们在同一条船上，我们怎么向顾客服务，有问题就提问题，你觉得我错了那我就改。

你说的不对，我在会上给你一个回馈，主要是干这些事情，也给大家一些信心跟力量，所以这是我们开发布会的一个主要原因。因为我们从一开始，就是这么面对加盟商的。所以保持到现在都一样，所以算是我们企业的一个习惯的延续。

05.

多听听炮火

就不容易犯错

小马宋：我觉得不光是这个，我过去跟咱们交流得比较多，后来少了一些了。因为我听戚侠说，我自己也看到了，你过去跑加盟商跑得特别多，他们的门店你经常去。戚侠跟我说，你们的高管每个人每年要打1000个电话给加盟商，也就是平均一天三个电话。这个事情还在做吗？还是说你们怎么保证和加盟商的顺畅沟通？

王云安：第一个，没有很明确的说一定要打多少电话，比如说随着规模越来越大的时候，管理企业的时候，不可能在某一个地方耗费更多的时间，肯定比以前少了。但是戚侠他一年打的电话，应该不止一千个，两三千个应该有，他还是会花很多精力在一线的沟通上。

我们觉得，如果我们在做很多决定的时候，我们是坐在办公室里的一种角度去看待门店问题的时候，我们肯定会有很多误判，我们必须多跟一些在前线炮火下，在战斗的一线同志，跟他们多交流，了解实际的情况。

我们是有这种文化的，比如说高管来了，前期上班必须到门店培训，必须花足够的时间和加盟商用户交流，包括后期也会带着高管去巡店。包括我自己也一样，会花不少的精力和加盟商了解情况。我觉得多听听炮火，这样不容易犯错。

小马宋：而且我觉得还有一个，你在这个行业里面口碑很好的原因是啥呢？就是所有的同行去古茗学习，好像古茗一点都不拒绝，而且我记得，我还带着另外一个朋友，也是做奶茶的，也去古茗学习过。当时就是戚侠接待的我，真的知无不言，你不怕同行把你的东西都学去吗？

王云安：我觉得还好，我觉得正常的交流，每个企业都不一样，相互交流的过程当中，我们也从别人身上能学到很多。因为我们的企业文化里面还有一条就是谦虚开放，你必须足够开放，你才能不断地去进步，你自己把架子拉得很高，没有人愿意跟你说真话。

△图片来源：摄图网

而且我们不光是对同行，我们对员工，很多基层员工有的时候也会跟我们聊，我们愿意去跟基层员工了解他们的一些真实想法。这跟企业经营有关系，我们觉得就是一帮普通人走到今天，其实是不断改变走下去的。我们需要有一个比较open比较谦虚的心态面对身边的人跟同行。

06.

不赚加盟费

是为了和加盟商走得更远

小马宋：还有一个很良心的东西，你可能不说，我大概告诉大家。我记得当时戚侠也说过，古茗对于加盟费，其实是不赚的。你们收到的加盟费是要全部再花到加盟商身上，这个是真的吗？

王云安：戚侠表达的观点应该是我们收到的加盟费，给到加盟商的支持服务差不多可以对等，新店开业、培训、住公司的酒店全部我们包，选址，包括开业的一些服务，加盟费刚好摊掉。因为很多人觉得搞品牌做奶茶，加盟费是一个很重要的利润，两千家加盟费最多也就一亿多，一亿多来服务他们，刚好打个平手，就是加盟费挣不到钱，我们也没想从加盟费上挣钱。因为这个是短期的生意，它不是一个长期的生意。

小马宋：也就是说核心利润还是来自于加盟商赚钱，他卖得多，你也能够从物料上赚一些钱，是吗？

王云安：对，我们的思考是一个伙伴关系，我们能挣到这些利润，他应该分多少，我们应该分多少，如果他没有钱赚，比如说他亏钱了，我们要把加盟费退给他，其实这个决策也是来自于背后的一个思考，我们认为他开我的店亏了，我们并没有做好，我就应该把钱退给他，就这么简单。我觉得这个基因必须得贯穿在整个所有的决策上。

小马宋：对，如果说这个加盟商就是不听话，比如说不好好干，或者说出品很差，门店管理也不到位。古茗会有一些什么样的措施吗？

王云安：我们的逻辑是这样的，他没做好可能因为他不懂，我们需要告诉他应该怎么做，但是三番五次一直没做好，是因为他的问题且没有办法改回来的，这样的加盟商我们会要求他关店或者换一个老板来经营，但是有些加盟商家里的条件并不是太好，所以我们在做的过程当中也会有一些柔性在，比如说会想办法帮他转店。

既然我们志不同道不合，当时看走眼了，现在就开开心心分开，我把钱退给你，或者我帮你找一个出路，让你的损失小一点，甚至有些还有一定盈利在，那就离开。

07.

奶茶行业仍有发展空间

小马宋：这两年整个的经济环境对餐饮行业，并不是特别友好，你怎么看今后这样的一个形势和奶茶这个行业的前景？

王云安：奶茶2021年和2022年的增速不如2017、2018、2019年，但是对顾客来说，奶茶的体验还是优于现在的瓶装饮料的。所以这个行业未来会不会长期发展，你也看到很多行业，像我们国内早期的乳制品行业，在快速成长的过程当中遇到了很多问题，整个行业一下子下行了，我觉得这个行业的发展机会和空间还是非常大的。

目前大概1200亿左右，这个行业是否能发展到3000亿到4000亿还是有很大的机会在的。但是能不能到三四千或者更高，我觉得来自于所有行业的从业者。因为有好多行业是被从业者自己给玩烂的，明明是一个好行业，从业者自己把它给玩烂了，比如说安全健康等底线问题，包括向上走的创新。

比如说又来一波模式上的创新，可能又能把奶茶这个行业拉到一个新的高度。我国台湾省人均奶茶的购买量远远要高于内地，所以我觉得内地的奶茶和茶饮行业不会变化太大。最大的变数还是来自于从业者是不是能够共同把这个行业推好，不是来自于到底谁能不能单独做好，不可能。盘子足够大，这里的肉才会多。

小马宋：我前两天去了杭州，在萧山的一个万象城，不算是一个很出名的商业区。我走在一条街上就想看看，那一条小吃街，古茗的店和排队是最多的。我觉得至少大部分古茗的店优于同行，这里面有什么核心要诀吗？你会不会担心古茗被别的品牌分流？

王云安：第一个，刚才提到我们更在意自己做得好不好，而不是对手。尤其是像我们这个行业已经到了一个比较成熟的阶段了，从早期盲目发展，到了现在相对开始往成熟的方向走。

我觉得在跟竞争对手竞争的过程中，最重要的不是我们做了什么比对手好，更重要的是我们做错了什么。好多企业现在不行，根本就不是对手变得可靠，因为对手A不行总有B，有B也有C，无数个竞争对手会做很多正确的事情，自己别犯错，这是第一个因素。

第二个，你问一条街里面奶茶为什么我们排队最多，我觉得一方面也只是部分地区，不是说所有的地区。但是我们提供的东西，跟大家想的不一样。

比如说有些品牌可能会用差异化的产品跑出来，古茗的产品相对比较稳，跟我们现在发展的一样，我们大部分的产品会做得更好，我们在单品上做加法花得精力要比做不同更多。把产品做更好和做不同，这两件事情的选择上，我们可能更多的精力在更好上面。

小马宋：有一些拓展的问题，我自己的感受，奶茶没有那么大的门槛，比如说就是一杯大叔奶茶，经典款。理论上来说就是那些原料，为什么你觉得，你会比别人做得更好呢？我其实有点疑问的，因为感觉就那么多原料和几个工艺组合，它怎么能会做得更好？

王云安：这个说起来有点大或者多，不同的产品不一样。比如说水果茶、奶茶，咖啡，很多品类它要做得更好，有几点。第一个，每一代的消费者认知是不一样的，他们在变化。比如说85后从小吃的东西，等他20多岁的时候喜欢的东西和95后00后长大喜欢的东西是不一样的。

第一个优化是改变，不能老用，比如说以前我的用户大部分是85后，现在的用户绝大多数是00后或者是95后。00后跟95后他们想要的东西是不一样的，所以做迭代的过程当中，第一个是改变，因为用户在变化。

第二个在很多细节上面，有优化的空间，一方面是变得更好，还有一个就是我们的一些产品，比如葡萄的甜酸比，你要让葡萄变得更好，就要考虑到葡萄酸度跟甜度的控制，你通过什么方式让产品变得更稳定更新鲜。

△图片来源：摄图网

比如说用户接触到的肉感，以及甜酸的比例，以及新鲜的感觉，这里面其实有很多文章可以做的，包括果汁、茶、糖、搭配上面、创新上面，其实我们愿意在这些地方上投入更多的力量，慢慢地去琢磨。这种事情，没有那种一针见血，一剑封喉，一招下去马上就改变了。都是慢工出细活，一年两年出结果的一些工作。

小马宋：我挺好奇的，举个具体的例子，葡萄这件事，你是控制它的上游吗？还是说专门做葡萄的研发，还是从工艺上做的？

王云安：比如说我们拉过来葡萄的新鲜度，用户喝到很在意它的新鲜程度。这个时候从采摘到售卖的时间和效率，以及整个的过程当中，对葡萄到底有什么影响，这个首先得知道。比如说可能在多长的时间内，并不是说刚摘下来是最好的，可能摘下来第三天到第六天可能是最好的味道。

我们就发现这个很难，我们怎么确保它在最好的风味期卖光，这个后面就是一系列的管理、政策、制度，包括基础设施的搭建等工作。

小马宋：这样又聊到了你的供应链，或者是奶茶其他品牌可能做不到的。

王云安：对，以及管理等方面。但是每次做我觉得要看企业要的是什么，比如说我们可能在某些点上做得很好，但是有些企业在茶上面做得很好。不同企业还是有很多可取之处。

小马宋：有很多人在问，因为古茗对于加盟地区有限制的，过去说只在黄河以南加盟，但是黄河以南也没有全加盟，云南啥的好像也没有加盟。我想问一下，一个是加盟的速度，比如说你要开个新省区，会不会推到黄河以北，这个有可能吗？

王云安：黄河以北肯定会去，但是现在不是时候，终有一天要过去，现在市场很大，我们不急一口给干光。

小马宋：明白了，像南方呢？有人问到云南这样的地方，你要去的原则是什么？什么叫做条件成熟？对你来说什么叫条件成熟了？

王云安：云南现在有几十家店，现在当然还没有大规模扩。比如说今年的开店规模是两千家，可能广东、湖南、湖北、广西就够了，云南就缓一缓。明年的两千家，可能广东没地方开了就往山东走，明年可以考虑山东、河南、河北。我们主要是控制门店的规模，尽可能地再去做一些考虑，看哪个更适合。

小马宋：评论区有很多人问，最多的一个问题是：为什么我申请古茗加盟不通过？我觉得你可以解释一下，肯定是古茗有自己的考虑。

王云安：第一点，未通过筛选的不代表他不优秀，我觉得是合适与否的问题，有一些老板他自己本身可能是有行业的，本身做得也很成功，但是我们判断可能不合适，他可能以前做别的企业，但是做餐饮行业不合适，有些年轻人可能很优秀，但是我们认为他没生小孩，可能这一两年就要生小孩了，奶茶是一件比较辛苦的事情。

我们会有很多的用户，马上就要生小孩的年纪选择了奶茶，第一年又是特别辛苦的，我们觉得可能会不合适。还有一些，比如说他城市选的不对，所以更重要的是我觉得合适与否，其实古茗想要的是什么？

第一个，踏实认真，能够踏实认真地为这家店全力以赴地负责。第二个，他的学习能力基本上要能过的，网上可能也会说需要资金的要求，其实我们对资金的要求还好，我们不需要他是特别有钱的，我们只需要他跟我们理念更一致，因为我们选择的每一个加盟商，我们希望他是能够跟我们长期走下去，而不是短期的。

所以我们更需要他能够全身心投入，这是我们的一个选择理念，有些人被淘汰，并不是他不优秀，可能是不合适。

小马宋：明白，这个我非常理解。比如说你一定要去加盟一家店，实际上很多人低估了开奶茶店的辛苦程度。很多人没有预估到奶茶店有很多很多的坑，古茗其实是帮大家提前判断了一下，你这个人开奶茶店会不会挣钱，如果不挣钱还是不要去做这个了。

王云安：很多人选择做一个项目，他们更多地是看这个项目哪里好，奶茶适合年轻人，又能挣钱，有亲戚朋友一年能挣到很多钱。但是每件事情都有正反面，他们不去看背面，比如说开奶茶店，虽然有些门店确实挺挣钱的，但是背后付出的努力跟辛苦很多，我们做面试其实更重要的还是要让他们能够看到，他肯定想开才会来加盟，我们更多是看他背面，是不是能承受去创业背后的那个东西，而不是光鲜亮丽的那一面。

08.

对早期创业者的经验之谈

小马宋：有人想问你，从一家店到十家店，克服的最重要的困难是什么？可能很多人处在这样的阶段。

王云安：如果总结起来，听起来很简单的道理，但是实际运营起来可能很难，1到10的过程当中，我们加盟商最早没有投过一分推广费，到现在是0招商推广，很考验自身能力。

第二个，加盟商并不信任你，你提出的要求，或者你对他的一些意见他并不会采纳，他有自己的想法，他觉得你也是个小屁孩，刚大学毕业，我得按我自己的来。

再一个，你面对不同的市场，你怎么根据实际情况给他一些对的支持和帮助，这个过程，前面就是摸着石头过河的整个过程。

所以第一步是前面加盟商真的是不容易，1—10的加盟商大家的盈利情况都不容易，但可能走了一年两年之后，慢慢地跟我们一样都好起来了，这个过程是比较痛苦的，中间有猜忌也有不信任，也有各自的意见不同，就跟大家在一起合伙创业，结果大家都投了钱砸了，相互之间的不信任不理解不认同。

我觉得第一个阶段心态最重要，大部分没有什么特别重要的事情，都是一些小事，主要是你的心态怎么看待这些问题。

小马宋：在当然古茗也有很大品牌的势能，确实有很多人想加盟古茗。但是在早期你没有品牌的话语权，没有主动权和优势的情况下怎么筛选？

王云安：早期就像我们刚创业那会儿，我们也很难去分辨，因为比较年轻也没有什么经验，我们也很难分辨到底什么加盟商是适合我们的。这个时候你就会有两个选择，左边是利益，右边是对错，我相信有些老板会有自己的一些判断。

比如说你选了一个不对的加盟商进来，你犯了一次错之后，可能就会变成你标准的其中一条了。我觉得犯一些错误，其实也不用太过于担心，有些坑必须要踩的，但是只要你保持你内心的想法，立于你正确抉择的过程当中，你可能更偏向于正确，我觉得就够了，也不用想很多，因为每个人创业都一样，一开始什么都不懂。

小马宋：你过去有没有踩过比较大的坑？感觉好像对你来说伤害很大的。

王云安：很大的坑有，比如说我们有商标没有注册好就把品牌搞出来了，那会儿差点一夜归零，那一年骗子三个月开了七百家店，但是我们的商标还一直被骗子给疑义，我们申请了很多年，但是骗子一直在疑义你，那个时候就挺危险的。这个可能就有很多品牌在创业之初，要先看看这个商标能不能注册，喜茶也踩过这个坑，一开始是皇茶，好多连锁创业者一开始不知道自己能做多大。

小马宋：包括鹿角巷当时开了一百家店，山寨店开到三千家。

王云安：对，知识产权的保护是一个挺致命的问题。

小马宋：你当时创业的时候有没有想到过，可能会做成今天这个样子，尤其是当你看完了麦当劳的创业史之后。你什么时候会觉得古茗可能会做到一万家店，能够做到两万家店，什么时候就觉得这件事是有可能的？

王云安：三百家店的时候，那个时候我就觉得这个赛道应该能搞到一万家店。我觉得我们能做到今天这个情况，但是那个时候我们就想，你看人的心态就是这样，比如说可能今年就挣一百万，但是我觉得未来这个企业能做一百亿，所以眼前的五百万就随它去吧，就这么个心态，所以就不会太在乎短期。因为我们那个时候所有的团队都认为，我们这帮人肯定能干出一些事，所以我们认为短期的一些东西我们就不去看它。

小马宋：你是怎么说服你合伙人放弃这些短期利益的，这是一个巨大的诱惑，立刻拿到很多钱，你自己可以放弃，其他人能放弃吗？

王云安：与其说说服他们，我倒是更倾向于一开始我们就是这一类人，大家走到了一起，戚侠和大叔本身就是这样的人，他们对金钱对物质的欲望并不强烈，所以我们说白了是志同道合，物以类聚，凑到一块搞了一番事业走到今天。我觉得选择更重要一点。

09.

对年轻加盟商的忠告

小马宋：我最后问一个问题，其实还是有很多人想去开奶茶店的。你觉得这里面最大的坑是什么？因为确实是古茗开店的成功率是非常高的，但是我看到有很多开奶茶店的人，尤其是加盟什么的，其实挣钱的概率并没有那么高。你觉得假设一个年轻人想加盟一个奶茶店，你对他的几个劝告有没有？

王云安：第一个，大家觉得奶茶店很苦，我们把辛苦分成几个维度。第一个维度，你愿不愿意在店里站365天不出去玩，比如说第一年创业的时候，因为你选择加盟、创业，这就是一个创业项目，这个很多人就很难坚持了。比这个再轻一点的，你愿意从早站到晚吗？那很痛。再深一点的，当你站在门口，每天卖三五百的时候，很辛苦，每天还在亏损，准备好可能会出现这样失败的局面吗？

因为很多人做奶茶，都是以为它能挣钱，但是在短期不挣钱的时候，你是不是有足够的心态和体力面对这个事情？如果准备好了，我觉得可以。

第二个，说得具体一点，就是开奶茶店的一个坑，因为既然它是一门生意，你必须初步有一定的了解，而不是听朋友说的。比如有很多从业者，我对他们是保持担忧的，很多人挣钱确实是运气，看到朋友挣钱了，我也加盟一个，它恰巧也挣钱，在合适的位置、机会、时间上挣到钱。

但是既然它是一个创业项目，市场调研是一定要有的。很多人的坑就是我做一门生意，我应该去问问看，有时候我说到底它挣不挣钱，它的加盟商怎么说，你就不容易被骗。今天咱们的场合不是让他们来加盟古茗。选择咖啡也好，奶茶也好，盲目地一头扎进去不行，要做好一定的市场调研再去做。

△图片来源：摄图网

这样最起码你的失败率会少很多，你先了解，到底这个城市合不合适，听听看有经验的人是怎么说的，去了解一下实际它的营业额，比如说有很多人说奶茶营业额好高，但是它不去看外卖比例和堂食比例，也不去看它的营业额高是在什么月份。

比如说它在过年期间看到特别火，就马上扎进去了，你不是掉沟里了吗？所以他连最基本的调研都没做就去创业，我觉得这是绝大多数那种个体创业者容易犯的错误。

小马宋：是的，我觉得很多人在做一件事情之前，就跟你讲的一样，他看到的是光鲜亮丽的地方，他又不去做真实的调研。我给的一个建议是，如果你想开某一个奶茶品牌，或者说不管是开超市，开连锁店，还是开咖啡店，你先去打三个月工，大概能够知道这个是怎么回事了。

王云安：对，以前我们还打算卖包子，刚毕业那会儿，我一个好朋友扎到里面去，寒天大雪就扎到里面去，先去干两个月，先去给他当临时工干两个月再说，再判断这个项目靠不靠谱。

小马宋：就很多人没有这个想法，开店其实是很辛苦的。

王云安：其实他们背后有一个很大的原因就是开店太急了，想赚钱太急了。

小马宋：对，第一个，它有一个爬坡期，刚开始也不可能立刻一天卖到五千块钱。还有一个，开在冬天，不是奶茶生意最火的时候。南方从4月份开始奶茶才开始卖得好，假设开在了12月份，你就等三四个月，很多人就等不及了，各种乱动作，确实是这样的。